The Quality Cliff: A Mental Model for CMOs

The Quality Cliff

Όλο το περιεχόμενο έχει ένα ελάχιστο όριο ποιότητας που πρέπει να ξεπεραστεί για να δημιουργηθούν αποτελέσματα. Το „ύψος“ αυτού του ορίου επηρεάζεται από πολλούς παράγοντες: την ωριμότητα των αποτελεσμάτων αναζήτησης και την ποιότητα του υπάρχοντος ανταγωνισμού. την πολυπλοκότητα του θέματος· την τεχνογνωσία και τις προσδοκίες του κοινού.

Όλοι οι έμποροι πρέπει να στοχεύουν στην εκκαθάριση του ελάχιστου ορίου ποιότητας για κάθε άρθρο. Η υποχώρηση αυτού του ορίου αντιπροσωπεύει πλήρη σπατάλη πόρων. Λάβετε περιεχόμενο SEO: εάν αποτύχετε να ανταποκριθείτε στη βασική πρόθεση αναζήτησης, μπορείτε να περιμένετε να εγγραφείτε Το 91% του περιεχομένου που δεν δημιουργεί επισκέπτες.

Πέρα από αυτό το όριο, η καλύτερη ποιότητα συνήθως παράγει καλύτερα αποτελέσματα, αλλά με μειωμένο ρυθμό. Υπάρχει ένα γλυκό σημείο όπου ο επιπλέον χρόνος και η ενέργεια παράγουν σημαντικά καλύτερα αποτελέσματα, όπου ο χυμός πραγματικά αξίζει τον κόπο. Αλλά μετά από ένα ορισμένο σημείο, χρειάζεται πολύς επιπλέον χρόνος και προσπάθεια για να επιτευχθεί έστω και μια μικρή βελτίωση στην απόδοση.

Όλο το περιεχόμενο έχει επίσης ένα ανώτατο όριο, ένα μέγιστο δυνητικό όφελος. Σε ένα ορισμένο σημείο, το να ξοδεύετε επιπλέον χρόνο και ενέργεια σε ένα άρθρο δεν θα έχει καμία διαφορά στα αποτελέσματα που παράγει. Υπάρχουν μόνο τόσοι πολλοί άνθρωποι που αναζητούν ένα δεδομένο ερώτημα.

Δείτε πώς φαίνεται σε όμορφη μορφή γραφήματος:

Ως ηγέτης μάρκετινγκ, πρέπει να εξισορροπήσετε τα εξαιρετικά αποτελέσματα με την αποτελεσματικότητα. Το μάρκετινγκ είναι περιορισμένη βελτιστοποίηση. Η δουλειά σας είναι να συμβιβάσετε τους απεριόριστους στόχους ανάπτυξης της εταιρείας σας – επισκεψιμότητα, εγγραφές, έσοδα – με ένα περιορισμένο σύνολο πόρων.

Αυτό σημαίνει ότι ακολουθεί μια διαφοροποιημένη προσέγγιση στην ποιότητα. Η συνεχής υποεκτίμηση της ανάγκης για κινδύνους ποιότητας θλιβερά αποτελέσματα. Η επιδίωξη της ποιότητας με κάθε κόστος είναι δαπανηρή και υπερβολικά σχεδιασμένη. Πρέπει να αξιολογείτε κάθε θέμα και καμπάνια κατά περίπτωση.

«Η συνεχής υποεκτίμηση της ανάγκης για ποιοτικούς κινδύνους ενέχει θλιβερά αποτελέσματα· η επιδίωξη της ποιότητας με κάθε κόστος είναι δαπανηρή και υπερβολικά σχεδιασμένη».

Αυτό σημαίνει να ρωτάς:

• Πού είναι ο ποιοτικός βράχος μου; Για αυτό το θέμα, ποια είναι η ελάχιστη προσπάθεια που απαιτείται για να παραχθούν αποτελέσματα; Πώς μοιάζει ο διαγωνισμός; Ποιες είναι οι προσδοκίες του αναγνώστη;
• Πόσο αποτελεσματικός θέλω να είμαι; Έχω κίνητρα για να έχω τα καλύτερα δυνατά αποτελέσματα, ακόμα κι αν κοστίζει πολύ η επίτευξη; Ή μήπως εξυπηρετούμαι καλύτερα στοχεύοντας στο «αρκετά καλό» και επικεντρώνοντας επιπλέον ενέργεια σε νέα θέματα;
• Ποιο είναι το ανώτατο όριο απόδοσης για αυτό το άρθρο; Ποια είναι τα καλύτερα δυνατά αποτελέσματα που μπορώ να περιμένω από αυτό το άρθρο; Είμαι κοντά σε αυτά τα αποτελέσματα ή υπάρχουν πολλά θετικά για βελτίωση;

Εκτελέστε αυτό το πείραμα σκέψης με το επόμενο άρθρο σας και θα συνειδητοποιήσετε ότι το περιεχόμενο γενικά εμπίπτει σε ένα από τα δύο στρατόπεδα.

The High Cliff

Πολλά άρθρα μπορούν να θεωρηθούν ότι διαθέτουν ένα υψηλό όριο ελάχιστης ποιότητας: θα χρειαστούν σημαντικές επενδύσεις για να δημιουργηθεί οποιαδήποτε απόδοση και η μεγαλύτερη εστίαση στην ποιότητα—έρευνα, συντακτική αναθεώρηση, σχεδιασμός— είναι απαραίτητη και επιθυμητή.

Πολλά θέματα (ίσως και τα περισσότερα) ταιριάζουν στην ομάδα των ψηλών βράχων. Θα παρατηρήσετε αυτό το υψηλό ελάχιστο πρότυπο όποτε βρείτε τον εαυτό σας:

• Μάρκετινγκ σε έμπειρο κοινό. Όσο πιο έμπειρο, έξυπνο και διορατικό το κοινό-στόχο σας, τόσο περισσότεροι πόροι απαιτούνται για να αναρριχηθείτε στον ποιοτικό γκρεμό. Το γενικό περιεχόμενο SEO δεν θα το κόψει για ένα κοινό αγοραστών C-suite: χρειάζεστε περιεχόμενο με γνώμες, έμπειρο βασισμένο σε ισχυρή έρευνα και συνεντεύξεις.
• Ανταγωνισμός με καθιερωμένους ουρανοξύστες. Το μάρκετινγκ περιεχομένου είναι ένα ώριμο οικοσύστημα. Πολλά SERP είναι πολύ αμφιλεγόμενα. Τα υπάρχοντα άρθρα στηρίζονται σε συσσωρευμένα backlinks και αναγνώριση επωνυμίας αξίας μιας δεκαετίας. Οι βασικές πληροφορίες καλύφθηκαν εδώ και πολύ καιρό. Σε αυτές τις περιπτώσεις, είναι απαραίτητο να βρείτε μια νέα οπτική γωνία, ή ένα νέο σημείο δεδομένων, για να φέρετε στη συζήτηση.
• Κάλυψη κρίσιμων θεμάτων για την αποστολή. Ορισμένα θέματα απαιτούν απλώς ιδιαίτερη προσοχή: σελίδες που στοχεύουν βασικές λέξεις-κλειδιά προϊόντων, προσπάθειες μάρκετινγκ επωνυμίας που πρέπει να αντικατοπτρίζουν τη φωνή και το ήθος της εταιρείας σας. Ο επιπλέον χρόνος που δαπανάται εδώ αξίζει τον κόπο.

Μεγάλο μέρος της δουλειάς που κάνουμε με τους πελάτες εμπίπτει σε αυτήν την κατηγορία. Παίρνουμε συνεντεύξεις από ΜΜΕ, αναλύουμε και αμφισβητούμε αληθοφάνεια του κλάδου, εργαζόμαστε μέσω αυστηρών εκδοτικών αναθεωρήσεων—και η επένδυση αποδίδει καρπούς, επιτρέποντάς μας να καθαρίσουμε μια γραμμή υψηλής ποιότητας που οι περισσότερες εταιρείες υστερούν. Ανεβαίνουμε στον γκρεμό, αντί να υστερούμε.

The Low Cliff

Άλλα άρθρα μπορούν να οπτικοποιηθούν διαφορετικά, έχοντας ένα χαμηλό ελάχιστο όριο ποιότητας. Εδώ, οι πρόσθετες δαπάνες πέρα ​​από το ελάχιστο εισέρχονται πολύ γρήγορα στη σφαίρα των μειούμενων αποδόσεων. Η επιπλέον προσπάθεια παράγει καλύτερα αποτελέσματα, αλλά μόνο.

Πριν από δέκα χρόνια, τα περισσότερα θέματα έπεφταν σε αυτό το στρατόπεδο, αλλά σήμερα, υπάρχουν λιγότερες καταστάσεις που δημιουργούν ένα κατώφλι χαμηλής ποιότητας. Αυτό θα το παρατηρήσετε όταν:

• Στόχευση μη ανταγωνιστικών SERP. Ορισμένες βιομηχανίες έχουν καθυστερήσει στο παιχνίδι μάρκετινγκ περιεχομένου. Σε αυτές τις περιπτώσεις, η απλή αντιστοίχιση της πρόθεσης του χρήστη με σαφείς, συνεκτικές πληροφορίες είναι αρκετή για να περάσει το ελάχιστο όριο ποιότητας και να ξεκλειδωθεί η μερίδα του λέοντος των αποτελεσμάτων (τουλάχιστον μέχρι να ξυπνήσουν οι ανταγωνιστές σας).
• Στόχευση λέξεων-κλειδιών μακράς ουράς. Με παρόμοιο τρόπο, οι εξειδικευμένες λέξεις-κλειδιά χαμηλού ανταγωνισμού μπορούν συνήθως να παράγουν αξιοπρεπή αποτελέσματα με σχετικά χαμηλή προσπάθεια. Για μερικές δεκάδες κλικ ανά μήνα, μπορεί να μην έχει νόημα να επενδύσετε μια περιουσία στην ποιότητα του περιεχομένου.
• Δοκιμή νέων θεματικών περιοχών. Εάν έχετε ήδη στοχεύσει τις «βασικές» λέξεις-κλειδιά του προϊόντος σας, ίσως θελήσετε να πειραματιστείτε με ένα παρακείμενο θέμα. Αυτό είναι περιεχόμενο υψηλού κινδύνου και η επένδυση πολλών σε αυστηρές διαδικασίες σύνταξης και σχεδιασμός μπορεί να είναι μια κατάφωρη εσφαλμένη κατανομή πόρων. Αντίθετα, ίσως είναι καλύτερο να επενδύσετε το ελάχιστο που απαιτείται για την επίτευξη του στόχου σας: την αξιολόγηση της βιωσιμότητας αυτών των θεμάτων.

Σε αυτές τις περιπτώσεις, το όφελος από την επιπλέον προσπάθεια δεν είναι ξεκάθαρο. Μπορεί να είναι προς το συμφέρον της εταιρείας σας να αποσπάσει κάθε σεντ των εσόδων από το περιεχόμενό της (ανεξάρτητα από το κόστος)—αλλά ίσως είναι καλύτερο να εστιάσετε αυτή την ενέργεια σε ένα διαφορετικό άρθρο ή σε μια διαφορετική καμπάνια.

Πώς να δικαιολογήσετε την ποιότητα

Όλοι θέλουμε να δημιουργήσουμε σπουδαία πράγματα, αλλά η διοχέτευση περιορισμένων πόρων στην ποιότητα μπορεί να είναι δύσκολο να δικαιολογηθεί. Μερικές φορές, αρκεί να οδηγείς με πεποίθηση και να ενεργείς με πίστη. Υπάρχει ένα πλεονέκτημα να κάνετε πράγματα που δεν μπορούν εύκολα να δικαιολογηθούν με μετρήσεις και KPI. Όπως έχουμε γράψει πριν,

«Η ικανότητα αιτιολόγησης μιας απόφασης μέσω συγκεκριμένων δεδομένων σημαίνει ότι και άλλοι άνθρωποι μπορούν επίσης να δικαιολογήσουν (και να ενεργήσουν με βάση) τα ίδια δεδομένα. Όταν κάτι είναι μετρήσιμο, η μεγαλύτερη ευκαιρία μπορεί να έχει ήδη τελειώσει».

Αλλά για καταστάσεις όπου οι πόροι είναι σπάνιοι ή τα στελέχη είναι δύσπιστα, μπορεί να βοηθήσει να τεθεί στο τραπέζι ένα πλαίσιο όπως ο γκρεμός περιεχομένου. Βοηθά να αποδείξετε την ιδέα ότι σε πολλές περιπτώσεις, η ποιότητα δεν είναι απλώς κάτι καλό: είναι ένα ουσιαστικό εργαλείο στο οπλοστάσιό σας, προϋπόθεση για να έχετε αποτελέσματα από τις προσπάθειες μάρκετινγκ.