5 περισσότερα νοητικά μοντέλα για εμπόρους περιεχομένου

1. Γόρδιος δεσμός

Υπάρχει μια μακρόσυρτη ελληνική παραβολή Αυτό είναι κάπως έτσι: ένας αγρότης αγρότης, οδηγώντας ένα βόδι, διορίζεται βασιλιάς της Φρυγίας. Ο εν λόγω βασιλιάς δένει το καρότσι του με το βόδι του σε έναν ξύλινο στύλο με έναν κόμπο αφάνταστης πολυπλοκότητας. Ένας προφήτης, που περιπλανιέται εκεί κοντά, δηλώνει ότι όποιος μπορούσε να απελευθερώσει τον κόμπο από το πόστο θα προοριζόταν να κυβερνήσει όλη την Ασία. Εμφανίζεται ο Μέγας Αλέξανδρος και, μετά από σύντομη περισυλλογή, βγάζει το σπαθί του και κόβει τον κόμπο στα δύο.

Πολλά προβλήματα φαίνονται, εκ πρώτης όψεως, απίστευτα περίπλοκα ή δύσκολα. Μπορούμε να αντιμετωπίσουμε αυτά τα προβλήματα στην ονομαστική τους αξία και να παλεύουμε ατελείωτα με τις ανατροπές τους. ή, όπως ο Αλέξανδρος, μπορούμε να «κόψουμε τον Γόρδιο δεσμό» και να βρούμε ένα πιο απλό, πλευρικός λύση — επαναπλαισίωση του προβλήματος και παρουσίασή του ως μη θέμα ή εύρεση λύσης ανώτερης τάξης.

Αυτό είναι ένα ισχυρό εργαλείο γραφής. Το βιβλίο του Michael Pollan Κανόνες διατροφής είναι βαθιά ικανοποιητικό γιατί υπόσχεται να μειώσει ένα εξαιρετικά περίπλοκο θέμα – την επιστήμη της διατροφής – σε μια χούφτα απλές φράσεις. Όπως γράφει ο Pollan, «Όσο βαθύτερα έμπαινα στο μπερδεμένο και μπερδεμένο πλήθος της διατροφικής επιστήμης… τόσο πιο απλή γινόταν η εικόνα σταδιακά».

Αυτό είναι κάτι στο οποίο πρέπει να επιδιώκουμε στο μάρκετινγκ περιεχομένου: όχι απλώς να λύνουμε τα άμεσα προβλήματα του αναγνώστη μας, αλλά να κάνουμε σμίκρυνση και να αναζητούμε ευκαιρίες για να λύσουμε τα μεγαλύτερα, ευρύτερα ζητήματα που καθιστούν το πρόβλημα άσχετο. Αυτό είναι κάτι που προσπαθούμε να κάνουμε στο περιεχόμενό μας:

Αυτό διατρέχει τον κίνδυνο να υπεραπλουστευτεί η πραγματικότητα και να παρενοχλήσει τον αναγνώστη (η μείωση του σκληρού προβλήματος της διανομής περιεχομένου σε μια λίστα ελέγχου ιστότοπων μέσων κοινωνικής δικτύωσης πιθανότατα οδηγεί σε μη χρήσιμη απλοποίηση). Όμως, αν χρησιμοποιηθούν σωστά, αυτές οι πλευρικές λύσεις μπορούν να κάνουν τον αναγνώστη μας πιο έξυπνο και να μας αφήσουν να κερδίσουμε την καλή θέληση που προέρχεται από το να πούμε, „α, αυτό είναι λιγότερο πρόβλημα από ό,τι νομίζατε“.

2. Το όπλο του Τσέχοφ

Φανταστείτε ότι παρακολουθείτε ένα έργο και εκεί, στον τοίχο μπροστά σας, κρέμεται ένα τουφέκι. Το τουφέκι κυριαρχεί στην κεντρική σκηνή. Ίσως οι ηθοποιοί να αναφέρουν ακόμη και το γεγονός ότι το τουφέκι είναι γεμάτο, μανδαλωμένο σε μια σκανδάλη μαλλιών. Το έργο προχωρά, η ένταση γύρω από το γεμάτο τουφέκι αυξάνεται… και μετά πέφτει η αυλαία, το έργο ολοκληρώνεται και βρίσκεσαι βαθιά ανικανοποίητος. Πού ήταν το μπαμ;

Αυτή η μεταφορά χρησιμοποιήθηκε από τον Ρώσο θεατρικό συγγραφέα Anton Chekhov για να επεξηγήσει ένα βασικό μάθημα στη γραφή: κάθε αξιοσημείωτο στοιχείο μέσα σε μια ιστορία πρέπει να έχει κάποιο αντίκτυπο στην πλοκή. δεν μπορεί να δημιουργήσει ψεύτικες υποσχέσεις εξαφανιζόμενος στην αφάνεια αφού προβληθεί σε μεγάλο βαθμό. Εάν σημειώσετε το τουφέκι, πρέπει να πυροδοτηθεί.

Στο μάρκετινγκ περιεχομένου, οι τίτλοι, οι κεφαλίδες και οι εισαγωγές μας γράφουν συνήθως επιταγές που πρέπει να εξαργυρώσει το υπόλοιπο άρθρο. Εάν μια αρχική παράγραφος μιλάει για «οικοδόμηση μιας κοινότητας, δημιουργία εξουσίας και διάκριση της επωνυμίας σας», οι ακόλουθες ενότητες χρειάζομαι να εξετάσετε ρητά και συστηματικά πώς να χτίσετε κοινότητα, πώς να δημιουργήσετε εξουσία και πώς να διακρίνετε την επωνυμία σας από άλλες· Διαφορετικά, τα προηγούμενα λόγια σας είναι άδεια, αποτυγχάνοντας να τηρήσετε την υπόσχεση που έδωσαν.

3. Διαιτησία

Καθώς τριγυρνάτε σε ένα κατάστημα ειδών ειδών, συναντάτε ένα χτυπημένο παλιό μεταλλικό κουτί στολισμένο με γδαρμένο χρυσό χρώμα και ένα ξεθωριασμένο περίγραμμα ενός κένταυρου. Έχει ετικέτα με ένα αυτοκόλλητο $5. Αναγνωρίζετε αυτό το χτυπημένο κουτί: είναι α Κλον Κένταυρος, το πιο περιζήτητο πεντάλ κιθάρας που υπάρχει, που πωλείται συνήθως για χιλιάδες δολάρια. Με χειραψία, ανοίγεις το πορτοφόλι σου για να βρεις πέντε δολάρια.

Το κατάστημα οικονομικών δεν ήξερε την πραγματική αξία του πεντάλ, αλλά εσείς: έχετε ασυμμετρία πληροφοριών, που σας επιτρέπει να αγοράσετε το Klon για 5 $ και να το μεταπωλήσετε αμέσως στο eBay για 5.000 $. Αυτό είναι ένα απλό παράδειγμα αρμπιτράζ: «η αγορά κάτι σε μια αγορά σε χαμηλή τιμή και η μεταπώλησή του σε μια άλλη αγορά σε υψηλότερη τιμή».

Το Arbitrage μπορεί να χρησιμοποιηθεί στο μάρκετινγκ περιεχομένου. Ιστορίες, έννοιες και ιδέες που είναι συνηθισμένες (και επομένως χαμηλής αξίας) σε ένα πλαίσιο μπορούν να γίνουν πιο πολύτιμες αν τις μοιραστείτε σε διαφορετικό πλαίσιο:

• Οι ιδέες από έναν τομέα, όπως τα οικονομικά, μπορούν να επανατοποθετηθούν σε έναν άλλο τομέα, όπως το μάρκετινγκ.
• Οι πληροφορίες που είναι κλειδωμένες σε πυκνά PDF ή βιβλία μπορούν να γίνουν πιο προσβάσιμες σε αναρτήσεις ιστολογίου.
• Τα σημεία δεδομένων κατανεμημένα σε δεκάδες διαφορετικές πηγές μπορούν να συγκεντρωθούν σε ένα μέρος.

Deep dive: Content Arbitrage: Shopping at Thrift Shop of Ideas

4. Ερώτηση Hamming

Ο μαθηματικός Richard Hamming ανέπτυξε τη φήμη ότι τρολάρει συναδέλφους του σε συνέδρια και εκδηλώσεις. θα ρωτούσε, „Ποια είναι τα πιο σημαντικά προβλήματα στον τομέα σας;“ και όταν απάντησαν, απαντήστε ρωτώντας: „Γιατί δεν τα δουλεύεις;“

Η ερώτηση του Hamming υπογραμμίζει μια γνωστική ασυμφωνία από την οποία υποφέρουμε οι περισσότεροι από εμάς: ακόμα κι αν είμαστε σε θέση να διατυπώσουμε τα πιο σημαντικά προβλήματα υψηλής μόχλευσης στον τομέα της εξειδίκευσής μας, συχνά αποθαρρύνουμε να τα επιδιώξουμε από τον πραγματισμό, την απόσπαση της προσοχής ή τις απλές λεπτομέρειες. της καθημερινής ζωής. Ξέρουμε τι πρέπει κάνουμε, και ακόμα, δεν το κάνουμε.

Αυτός είναι ένας καλός προβληματισμός για να φέρετε στη δουλειά και τη γραφή σας. Είναι εύκολο να παρασυρθούμε στο να κάνουμε πράγματα για χάρη των πραγμάτων: θέλουμε να τηρούμε τα χρονοδιαγράμματα δημοσίευσής μας και να διατηρήσουμε την επισκεψιμότητά μας να αυξάνεται. Αλλά κοιτάξτε τα τελευταία 10 άρθρα που δημοσιεύσατε: έχουν σημασία αρκετά? Αντιμετωπίζουν τα μεγαλύτερα, δυσκολότερα προβλήματα που αντιμετωπίζουν οι αναγνώστες σας; Πετυχαίνουν ένα αξιόλογο αποτέλεσμα;

Όταν το σκέφτομαι αυτό στο μάρκετινγκ περιεχομένου, σκέφτομαι δύσκολα προβλήματα όπως η απόδοση μάρκετινγκ, η διανομή περιεχομένου και το περιεχόμενο τεχνητής νοημοσύνης. Μπορεί να υπάρχουν λόγοι για τους οποίους δεν μπορούμε πάντα να επιδιώκουμε αυτά τα θέματα — αλλά είναι καλό να σκεφτόμαστε και να είμαστε ειλικρινείς.

5. Πλάγιες Στρατηγικές

Ας υποθέσουμε ότι είσαι μουσικός. Είστε σε ένα στούντιο με τον θρυλικό παραγωγό Brian Eno (καλό για εσάς) και παρά τις καλύτερες προσπάθειές σας, η παραγωγή της ημέρας σταματάει. Ξεμείνετε από ιδέες. Η έμπνευση σβήνει. Είσαι κολλημένος. Τότε είναι που ο Μπράιαν πιάνει το χέρι σε μια τσέπη του σακακιού, λάμπει την τράπουλα που περιέχεται μέσα και σας το προσφέρει. Διαλέγεις μια κάρτα και λέει απλά:

«Δώστε τόπο στη χειρότερη παρόρμησή σας».

Αυτό είναι ένα από τα του Brian Eno Πλάγιες Στρατηγικές, μια σειρά από σκόπιμα ασαφείς οδηγίες που χρησιμοποίησε ο Eno για να βοηθήσει τον εαυτό του και άλλους δημιουργικούς καλλιτέχνες να ξεφύγουν από τα νοητικά λάθη και να δημιουργήσουν νέες ιδέες. Σε αυτήν την περίπτωση, η χειρότερη παρόρμησή σας είναι να αφήσετε κάτω το όργανό σας και να σταματήσετε την ηχογράφηση — έτσι κάνετε. Η εστίασή σας μετατοπίζεται από προσθέτωντας νέο υλικό για να διύλιση αυτό που ήδη έχεις. Αυτό το τελευταίο κομμάτι είναι σίγουρα πιο σύντομο από το προβλεπόμενο — αλλά τι θα γινόταν αν προσπαθούσατε να κάνετε αυτά τα δύο σύντομα λεπτά όσο το δυνατόν πιο δραματικά και αξέχαστα;

Οι πλάγιες στρατηγικές του Eno λειτουργούν με βάση την ιδέα ότι ο περιορισμός γεννά τη δημιουργικότητα. Το να ακολουθήσετε μια προτροπή —ακόμη και αυθαίρετη— μπορεί να είναι χρήσιμο για τη μείωση μιας συντριπτικής σειράς πιθανοτήτων σε μια πρακτική και απροσδόκητη πορεία δράσης. Η γραφή είναι επιρρεπής σε παρόμοιες δημιουργικές αιχμές και γούρνες, και οι πλάγιες στρατηγικές του Eno προσφέρουν έναν τρόπο να τις ξεπεράσετε. Επιλέξτε έναν περιορισμό — οποιονδήποτε περιορισμό — και εφαρμόστε τον στην εργασία σας.