Το παράδοξο προβολής σελίδας: Πώς τα εξαιρετικά αποτελέσματα προκαλούν κακή απόδοση

Το πρόβλημα με τους διακομιστές μεσολάβησης

Αυτό το πρόβλημα είναι βασικά ένα από πληρεξούσιοι.

Ό,τι κάνουμε ως έμποροι έχει σχεδιαστεί για να δημιουργήσει νέες επιχειρήσεις για τις εταιρείες μας. Και υπάρχουν, προφανώς, πολλές προϋποθέσεις για να γίνει πελάτης ένας ανώνυμος άγνωστος. Πρέπει να ανακαλύψουν την εταιρεία σας. Όταν εμφανίζεται ένα πρόβλημα, πρέπει να εμπιστεύονται την ικανότητά σας να το λύσετε. Απαιτούν προτίμηση για την εταιρεία σας έναντι άλλων που προσφέρουν παρόμοιες λύσεις.

Πολλά από αυτά τα ορόσημα είναι δύσκολο να μετρηθούν: συμβαίνουν μέσα στα κεφάλια των ανθρώπων ή σε χώρους που δεν μπορούμε εύκολα να προσεγγίσουμε, όπως ιδιωτικά DM και αλυσίδες email. Αλλά αυτό δεν μας εμποδίζει να προσπαθήσουμε να τα μετρήσουμε.

Οι μετρήσεις μάρκετινγκ που χρησιμοποιούμε, όπως οι προβολές σελίδας, είναι πληρεξούσιοι. Είναι δύσκολο να μετρηθούν νεφελώδη πράγματα όπως η «αύξηση της εμπιστοσύνης» ή η «διάδοση ιδεών» και πιο εύκολο να μετρηθεί ο αριθμός των ατόμων που κάνουν κλικ σε μια ανάρτηση ιστολογίου ή ο χρόνος που αφιερώνουν κοιτάζοντας μια σελίδα. Ελπίζουμε ότι οι μετρήσεις όπως οι προβολές σελίδας συσχετίζονται με το πραγματικός πράγμα που θέλουμε να μετρήσουμε, επομένως χρησιμοποιούμε τις προβολές σελίδας ως βάση για τα πραγματικά δεδομένα.

Τα proxies είναι γενικά χρήσιμα πράγματα. Η δυνατότητα προσέγγισης δύσκολων πραγμάτων από εύκολα μετρήσιμα πράγματα είναι χρήσιμη — και μια μέτρηση όπως προβολές σελίδας μπορώ να είστε χρήσιμοι: περισσότερες προβολές σελίδας κάθε μήνα είναι, σε πολλές περιπτώσεις, κάτι καλό, καθώς συνήθως αντιπροσωπεύουν περισσότερα άτομα που περνούν περισσότερο χρόνο με την εταιρεία σας. Περισσότερες προβολές σελίδας πιθανώς σημαίνει περισσότερα από τα πράγματα που έχουν σημασία.

Αλλά προβλήματα προκύπτουν όταν ο πληρεξούσιός μας σταματά να εξυπηρετεί τον πραγματικό μας στόχο. όταν η αναζήτηση μετρήσεων σταματά να βοηθά την ικανότητά μας να προσφέρουμε αξία και να οικοδομήσουμε εμπιστοσύνη και ουσιαστικά αρχίζει να το υπονομεύει.

Αυτό συμβαίνει περισσότερο από όσο θα περίμενες.

Πώς οι μετρήσεις απόδοσης τιμωρούν τους ανθρώπους

Αν δεν ελέγχεται, η επιδίωξη μετρήσεων κάνει το μάρκετινγκ αντίπαλο.

Ένας βασικός στόχος για οποιονδήποτε έμπορο είναι η δημιουργία αξίας για δυνητικούς πελάτες, αλλά οι μετρήσεις απόδοσης εισάγουν μια προειδοποίηση στην εξίσωση: δημιουργία αξίας με τρόπους και μέρη όπου μπορούμε να το μετρήσουμε.

Αλλάζουν τη συμπεριφορά μας και δημιουργούν ένα κίνητρο για κοινή χρήση μόνο αρκετά αξία μέσω των αντιγράφων διαφημίσεων, των tweets και των teaser μέσω email για να παρακινήσουμε τον αναγνώστη να κάνει κλικ στον ιστότοπό μας — κάπου όπου μπορούν να καταγραφούν οι ενέργειές του. Αλλά ο αναγνώστης θέλει απλώς την ανταμοιβή. Θα ήταν πιο ευτυχείς να πάρουν την αξία ακριβώς εδώ, με τους όρους τους, σε όποιο χώρο έχουν επιλέξει.

Αυτό ισχύει στις περισσότερες μετρήσεις:

• Στην υπηρεσία των προβολών σελίδαςαπογοητεύουμε τους αναγνώστες διοχετεύοντάς τους στις αποδιδόμενες διευθύνσεις URL μας και μακριά από τα μέρη που θέλουν να βρίσκονται: στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, στην κοινότητα Slacks and Discords ή στα email τους.
• Στην υπηρεσία των μετατροπώνπειράζουμε την αξία των ηλεκτρονικών βιβλίων και των πόρων, μόνο για να δολώσουμε και να αλλάξουμε τον αναγνώστη κρύβοντάς τα πίσω από πύλες ηλεκτρονικού ταχυδρομείου.
• Στην υπηρεσία του time-on-pageδημιουργούμε ολοένα μεγαλύτερο περιεχόμενο ουρανοξύστη αντί να κάνουμε BLUF την απάντηση ακριβώς εκεί στο εισαγωγικό κείμενο.

Μέσα από το φακό των μετρήσεων απόδοσης, αυτές μοιάζουν με σταθερές επιλογές — αλλά η ζημιά που προκαλούν είναι αόρατη. Δεν βλέπουμε την απογοήτευση και την ήρεμη δυσαρέσκεια που δημιουργούμε: βλέπουμε μόνο την ανοδική γραμμή στα γραφήματα απόδοσης. Αυτές οι αποφάσεις έχουν βελτιστοποιηθεί για τον διακομιστή μεσολάβησης — παιχνιδίζοντας τις μετρήσεις — και όχι το αποτέλεσμα που πραγματικά θέλουμε — την οικοδόμηση εμπιστοσύνης και συνάφειας.

Πώς οι μετρήσεις απόδοσης σας τυφλώνουν για καλύτερες ευκαιρίες

Με παρόμοιο τρόπο, πολλές αξιόλογες ευκαιρίες μάρκετινγκ φαίνονται αόρατες μέσα από το φακό των παραδοσιακών μετρήσεων απόδοσης.

Η τελευταία δεκαετία έχει δει έναν τεράστιο κατακερματισμό των διαδικτυακών χώρων. Τα εταιρικά ιστολόγια έχουν γλιστρήσει πιο κάτω στη λίστα με τα μέρη όπου οι άνθρωποι κάνουν παρέα, με τις διαδικτυακές κοινότητες, τα φόρουμ και τα κοινωνικά δίκτυα να αποκτούν μεγαλύτερη σημασία.

Παρόλα αυτά, οι μετρήσεις απόδοσής μας εξακολουθούν να είναι προκατειλημμένες προς τους χώρους που ελέγχουμε. Επιλέξαμε την ευκολία και την ψευδή εμπιστοσύνη των άμεσα διαθέσιμων δεδομένων σε βάρος της συνάντησης με άτομα εκεί που βρίσκονται ήδη:

• Παραβλέπουμε ευκαιρίες να προσφέρουμε εγγενή αξία στην πλατφόρμα (αυτό που αποκαλεί η Amanda Natividad περιεχόμενο μηδενικού κλικ) — σε tweetstorms, κοινότητες, μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου — επειδή δεν θα αντικατοπτρίζεται στις προβολές σελίδων μας.
• Εστιάζουμε όλη μας την ενέργεια στη δημιουργία νέων ιδεών και νέων άρθρων σε βάρος της επανεξέτασης των υφιστάμενων ιδεών και της διασφάλισης ότι θα κολλήσουν πραγματικά.
• Αποφεύγουμε τις νέες πλατφόρμεςόπως το Substack ή το Discord, επειδή δεν μπορούμε να «κατέχουμε» το κοινό μας.

Σε κάθε περίπτωση, χρησιμοποιούμε δεδομένα από έναν παλιό κόσμο για να ενημερώνουμε τις αποφάσεις μας στον νέο και μας απομακρύνει περισσότερο από το ένα πράγμα που πραγματικά έχει σημασία: να προσφέρουμε αξία σε δυνητικούς πελάτες.

Η ψευδής βεβαιότητα των μετρήσεων

Αυτό είναι το πράγμα: κάθε έμπορος που γνωρίζω καταλαβαίνει ότι οι μετρήσεις είναι πληρεξούσιοι, ατελή ανάλογα και δεν αντιπροσωπεύουν πλήρως τα «πράγματα» που πραγματικά έχουν σημασία. Αλλά ακόμα κι αν τα άτομα κατανοούν την απόχρωση, σπάνια μεταφέρεται στη στρατηγική μάρκετινγκ.

Πρώτον, οι μεγάλοι οργανισμοί χρειάζονται την ψευδή βεβαιότητα που προσφέρουν τα ποσοτικά δεδομένα. Όσο μεγαλύτερος είναι ο οργανισμός, τόσο πιο δύσκολο είναι να επικοινωνήσει κανείς μια απόχρωση και τόσο πιο ισχυροί είναι οι συγκεκριμένοι αριθμοί — ανεξάρτητα από το πόσο ελαττωματικοί ή παράλογοι μπορεί να είναι αυτοί οι αριθμοί. Συνδέετε τις μετρήσεις απόδοσης με την αποζημίωση και ενισχύετε περαιτέρω την κατάστασή τους ως στόχους που πρέπει να επιτευχθούν με κάθε κόστος.

Έχουμε επίσης τις δικές μας γνωστικές προκαταλήψεις που πρέπει να εξετάσουμε. Η βεβαιότητα είναι δελεαστική και οι πλατφόρμες ανάλυσης πωλούν βεβαιότητα. Οι συγκεκριμένοι αριθμοί μπορούν προσωρινά να κατευνάσουν την αμφιβολία που νιώθουμε για τις προσπάθειες μάρκετινγκ. Γνωρίζουμε ότι τα δεδομένα δεν αντικατοπτρίζουν την πραγματικότητα, όχι πραγματικά — αλλά η φαντασία είναι εξαιρετικά δελεαστική.

Αυτό δεν σημαίνει ότι οι πλατφόρμες ανάλυσης προσπαθούν να μας παραπλανήσουν. Απλώς, τόσο η πλατφόρμα όσο και ο χρήστης έχουν ένα κίνητρο να στραβώσουν λίγο και να αντιμετωπίσουν τα σημεία δεδομένων τους με περισσότερη εμπιστοσύνη από ό,τι τους αξίζει.

Το τελικό αποτέλεσμα είναι το ίδιο: το μάρκετινγκ μας λειτουργεί σαν οι μετρήσεις απόδοσης να είναι ο σκοπός και όχι το μέσο. Βελτιστοποιούμε τις αποφάσεις μας για ορατά αποτελέσματα σε βάρος του αόρατου αυτές.

Το μεγάλο μάρκετινγκ απαιτεί πίστη

Αυτό δεν αποτελεί επιχείρημα για την απόρριψη της ποσοτικής αναφοράς. Εξακολουθώ να συμπληρώνω ένα μηνιαίο υπολογιστικό φύλλο αναφορών και θα συνεχίσω να το κάνω επειδή τα δεδομένα που συλλέγω είναι χρήσιμα κατευθυντικά. Αλλά αυτό είναι ένα επιχείρημα για την αλλαγή του τρόπου σκέψης μας και της στάθμισης των ποσοτικών δεδομένων απόδοσης.

Μην αποφεύγετε ενδιαφέροντα παιχνίδια μάρκετινγκ μόνο και μόνο επειδή δεν έχετε —ακόμα— έναν αξιοπρεπή τρόπο να μετρήσετε την απόδοσή τους.

Στην πραγματικότητα, υπάρχει πιθανώς μια αντίστροφη σχέση εδώ: όσο πιο μετρήσιμη είναι μια συγκεκριμένη τακτική ή κανάλι μάρκετινγκ, τόσο λιγότερες ευκαιρίες υπάρχουν. Η ικανότητα αιτιολόγησης μιας απόφασης μέσω συγκεκριμένων δεδομένων σημαίνει ότι και άλλοι άνθρωποι μπορούν επίσης να δικαιολογήσουν (και να ενεργήσουν με βάση) τα ίδια δεδομένα. Όταν κάτι είναι μετρήσιμο, η μεγαλύτερη ευκαιρία μπορεί να έχει ήδη τελειώσει.

Οι στρατηγικές και τα κανάλια με τη μεγαλύτερη υπόσχεση είναι συχνά το πιο δύσκολο να εξορθολογιστούν μέσω του φακού των κοινών μετρήσεων μάρκετινγκ (πώς επηρεάζει η στρατηγική μάρκετινγκ μέσων τους αριθμούς MQL σας; Πόσους πελάτες δημιούργησε αυτή η εμφάνιση podcast εκτός τοποθεσίας;).

Οι μετρήσεις μάρκετινγκ είναι χρήσιμες, αλλά δεν αποτελούν στόχο από μόνες τους. Παρά την αυξανόμενη αφθονία δεδομένων, το εξαιρετικό μάρκετινγκ εξακολουθεί να απαιτεί πράξεις πίστης.

Επομένως, όταν σχεδιάζετε την καμπάνια μάρκετινγκ, συμπληρώνοντας το ημερολόγιο περιεχομένου σας ή πραγματοποιείτε εργαστήριο για τη στρατηγική διανομής σας, αναρωτηθείτε: Αυτές οι προβολές σελίδας βαρύνουν τον αναγνώστη;