Συνταγές εναντίον Ταινιών: Πότε να χρησιμοποιήσετε την αφήγηση στο μάρκετινγκ περιεχομένου

Δηλαδή νομίζεις ότι είσαι παραμυθάς;

„Τώρα όλοι είναι αφηγητές… Οι άνθρωποι που λένε ιστορίες, δηλαδή οι άνθρωποι που γράφουν μυθιστορήματα και κάνουν ταινίες μεγάλου μήκους δεν βλέπουν τον εαυτό τους ως αφηγητή.“

– Ο Stefan Sagmeister μέσα Δεν είσαι παραμυθάς

Η αφήγηση ιστοριών είναι το ιερό δισκοπότηρο για τους εμπόρους περιεχομένου. Οποιοσδήποτε – συμπεριλαμβανομένων των ρομπότ – μπορεί να γράψει μια λίστα ή μια λέξη-κλειδί γεμάτη τι-είναι-Χ άρθρο. Όμως οι ιστορίες, οι ιστορίες είναι έργα τέχνης. Χωρίζουν συγγραφείς από απλούς εμπόρους. Απαιτούν δημιουργικότητα. Είναι κομμάτια που μπορείτε να μοιραστείτε στο LinkedIn.

Οι ιστορίες μπορούν να εκπαιδεύσουν, να εμπλακούν ή να πείσουν έναν αναγνώστη για κάτι που δεν ήξερε ή δεν τον ένοιαζε πριν. Έτσι, όταν δίνεται η δυνατότητα επιλογής, γιατί οποιοσδήποτε έμπορος περιεχομένου δεν θέλει να πει μια ιστορία;

Λοιπόν, για ένα, οι ιστορίες είναι σκληρή δουλειά. Ακόμη και μια απλή αφηγηματική προσέγγιση, όπως μια μελέτη περίπτωσης ή μια έξυπνη αναλογία σε όλο το άρθρο σας, μπορεί να περιλαμβάνει βαθιά σκέψη, πολλές επαναλήψεις ή συνεντεύξεις ΜΜΕ.

Και, όπως διαπίστωσα με τη φανταστική μου ύβρις, πώς μπορείτε να βρείτε μια αφήγηση που να εξυπηρετεί τον πελάτη σας και αναγνώστης? Χρειάζονται καθόλου την ιστορία σου;

Άρχισα να ψάχνω για έναν εμπειρικό κανόνα για να μου πει πότε μια ιστορία αξίζει τον κόπο και πότε όχι. Πήρα συνεντεύξεις από συντάκτες και άλλους επαγγελματίες του μάρκετινγκ περιεχομένου για να το μάθω και ένας απλός έλεγχος προέκυψε από αυτές τις συνομιλίες.

Το Τεστ Συνταγής εναντίον Ταινιών σας λέει τι χρειάζεται ο αναγνώστης σας

Μερικές φορές, κατανοούμε αμέσως τη μορφή ενός άρθρου. Άλλες φορές, η Google βοηθά. Οι ιστορίες πελατών είναι συνήθως μελέτες περιπτώσεων. Τα υπάρχοντα αποτελέσματα αναζήτησης ενδέχεται να δείχνουν ότι ένα θέμα χρειάζεται απλώς ένα άρθρο 101.

Τι να κάνουμε όμως όταν τα πράγματα δεν είναι τόσο ξεκάθαρα;

Συνταγές: Για ειδικούς που χρειάζονται οδηγίες

Ο Sydney Arin Go, συντονιστής περιεχομένου στο Semrush και πρώην συνάδελφος, εμπνευσμένος το τεστ συνταγής. „Όταν ψάχνω για συνταγές μαγειρικής, πολλές από αυτές έχουν μια ολόκληρη ιστορία για το από πού προήλθε και μπλα, μπλα, μπλα. Είναι χαμένος κόπος γιατί απλά χρειάζομαι τη συνταγή και παραλείπω τις ιστορίες.“

Όταν ο αναγνώστης σας είναι εξοικειωμένος με ένα θέμα και θέλει να μάθει πώς να κάνει κάτι, δεν χρειάζεται μια φανταχτερή ιστορία. Θέλουν να φτάσουν κατευθείαν στο τι και πώς — θέλουν η συνταγή.

Παραδείγματα περιεχομένου συνταγών που μπορούν να παραλείψουν την ιστορία

Δεν χρειάζεται να πείσετε ή να εκπαιδεύσετε τέτοιους αναγνώστες σχετικά με τη σημασία των επικεφαλίδων, τον ορισμό των API ή τη χρησιμότητα των στρατηγικών πλαισίων για τη λειτουργία μιας επιχείρησης. Θέλουν να μπουν μέσα, να πάρουν τις πληροφορίες και να βγουν έξω.

Ταινίες: Για άγνωστους, αδιάφορους ή μη συμπαθητικούς

Η άλλη αναλογία, κινηματογράφος, προέκυψε καθώς μίλησα με τον Nathan Wahl, υπεύθυνο συντάκτη εδώ στο Animalz. „Σκεφτείτε την αφήγηση σαν μια ταινία. Πρέπει να ακολουθεί ένα θέμα, είτε πρόκειται για άτομο, προϊόν ή οργανισμό“, λέει ο Nathan. «Και αυτά τα θέματα πρέπει να αντιμετωπίσουν τις συγκρούσεις και να βρουν έναν τρόπο να προχωρήσουν».

Όταν χρειάζεται να διδάξετε, να αγγίξετε ή να κερδίσετε την εμπιστοσύνη του αναγνώστη σας, πρέπει να τον ταξιδέψετε. Δεν μπορείτε να πείσετε κάποιον που δεν είναι εξοικειωμένος, αδιάφορος ή αδιάφορος για το θέμα σας με ένα κρύο ντους στατιστικών και οδηγιών.

Σε τέτοιες περιπτώσεις, το άρθρο σας πρέπει να μοιάζει με μια ταινία που παίρνει τον αναγνώστη μαζί και, ελπίζουμε, αλλάζει ή εμπλουτίζει το μυαλό του.

Παραδείγματα κινηματογραφικού περιεχομένου που χρειάζεται αφήγηση

• Μια εξήγηση της ψυχολογίας της αγοραστικής συμπεριφοράς για μηχανικούς
• Μια μελέτη περίπτωσης για το πώς το προϊόν σας βοήθησε έναν πελάτη να ξεπεράσει μια πρόκληση
• Μια επισκόπηση των πλαισίων επιχειρηματικής στρατηγικής για μη κερδοσκοπικούς ακτιβιστές

Οι μηχανικοί μπορεί να μην γνωρίζουν πώς η κατανόηση της αγοραστικής συμπεριφοράς βοηθά την εργασία τους. Η μελέτη περίπτωσης πελάτη μπορεί να είναι σε έναν κλάδο με τον οποίο ο αναγνώστης σας δεν είναι εξοικειωμένος. Και οι μη κερδοσκοπικοί ακτιβιστές μπορεί να διαφωνούν σχετικά με τα οφέλη οποιουδήποτε πλαισίου επιχειρηματικής στρατηγικής.

Σε αυτά τα παραδείγματα, πρέπει να διδάξετε, να αγγίξετε ή να οικοδομήσετε εμπιστοσύνη με τον αναγνώστη – το μυαλό του χρειάζεται αλλαγή ή διέγερση. Όπως το έθεσε ο Σίδνεϊ, το αφηγηματικό περιεχόμενο μπορεί να το κάνει αυτό γιατί προκαλεί ένα συναίσθημα που μπορεί να κάνει μια μόνιμη εντύπωση.

Πέντε βήματα για τη σύνταξη κινηματογραφικού περιεχομένου

Οι περισσότεροι επαγγελματίες του μάρκετινγκ περιεχομένου είναι εξοικειωμένοι με τη σύνταξη συνταγών – πώς να κάνετε περιεχόμενο, οδηγίες επεξεργασίας και καταλόγους. (Αν δεν είσαι, MECE: Πώς να σκεφτείς, να γράψεις και να πείσεις σαν σύμβουλος McKinsey είναι ένα εξαιρετικό σημείο εκκίνησης για να βελτιώσετε τις δεξιότητές σας στη συγγραφή συνταγών.)

Για να δημιουργήσετε μια αφήγηση παρόμοια με μια ταινία, ακολουθήστε αυτά τα πέντε βήματα για να βεβαιωθείτε ότι η ιδέα σας αξίζει μια ιστορία και να τη γράψετε.

1. Γνωρίστε τον αναγνώστη σας για να γνωρίζει εάν χρειάζεται μια ταινία

„Το κοινό έχει πάντα σημασία στο μάρκετινγκ περιεχομένου, αλλά ακόμη περισσότερο με το αφηγηματικό περιεχόμενο. Πρέπει να καταλάβετε τι χρειάζεται αυτό το κοινό, ώστε να μπορέσετε να δημιουργήσετε την αφήγησή σας απέναντί ​​του.“

– Zander Hatch, συντάκτης στο Animalz

Δεν μπορείτε να κάνετε τη δοκιμή συνταγής χωρίς να καταλάβετε τον αναγνώστη σας. Είναι αρχάριοι ή ειδικοί στο θέμα για το οποίο γράφετε; Χρειάζονται διδασκαλία, άγγιγμα και εμπιστοσύνη ή απλώς αναζητούν οδηγίες;

Και τι θέλει ο πελάτης σας να κάνει ο αναγνώστης; Χρειάζεται να κάνουν μετατροπή, να προχωρήσουν σε άλλο στάδιο διοχέτευσης ή να πείσουν ότι ο πελάτης σας είναι ένας ηγέτης της σκέψης?

Η ρύθμιση μιας ταινίας ή μιας συνταγής είναι απλή όταν κατανοείτε τους στόχους του αναγνώστη και του πελάτη σας. Το αντίθετο – η επιλογή μιας προσέγγισης και η προσπάθεια να ταιριάξω ένα θέμα και τον αναγνώστη σε αυτό – είναι πολύ πιο δύσκολο, όπως το έζησα με τη φανταστική μου ιστορία.

2. Τα αποτελέσματα αναζήτησης μπορεί να σηματοδοτούν εάν μια ιστορία αξίζει να ειπωθεί

Στο Σίδνεϊ αρέσει να χρησιμοποιεί τα τρέχοντα αποτελέσματα αναζήτησης για ένα θέμα για να προσδιορίσει την ανάγκη για ένα αφηγηματικό κομμάτι.

Εάν το σύνολο που σας δίνει η Google είναι συνταγές με λίγες αλλαγές σε αυτήν την κατάταξη με την πάροδο του χρόνου, ενδέχεται να μην υπάρχει ευκαιρία για περιεχόμενο σε στυλ ταινίας. Όταν βλέπετε άλλα αφηγηματικά κομμάτια να κατατάσσονται καλά ή χρειάζεστε έναν τρόπο να ξεχωρίσετε, η συγγραφή μιας ιστορίας θα μπορούσε να αξίζει τον κόπο.

Αλλά όπως Ο Ryan Law, Αντιπρόεδρος Περιεχομένου στο Animalz, προειδοποιεί, Η Google δεν είναι μια καταπληκτική εξελικτική μηχανή επιλογής. «Οι περισσότεροι SERP επιλέγουν από μια ντουζίνα εκ προθέσεως Άρθρα με στόχο KW – τα υπόλοιπα είναι θόρυβος.“

Επομένως, χρησιμοποιήστε το Google με προσοχή όταν αποφασίζετε για την καταλληλότητα μιας ιστορίας. Αντιμετωπίστε τη μηχανή αναζήτησης ως ένα σήμα μεταξύ άλλων, όχι ως τη μούσα σας που ξέρει τα πάντα.

3. Περισσότερη δουλειά σημαίνει περισσότερος προγραμματισμός

Δεδομένου ότι το περιεχόμενο που βασίζεται στην αφήγηση απαιτεί πολλή δουλειά, απαιτεί σχεδιασμό. Μπορεί να ξεσπάσετε μια λίστα σε μια μέρα, αλλά οι ιστορίες δεν ξετυλίγονται έτσι. Χρειάζεστε χρόνο για έρευνα, συνεντεύξεις και έμπνευση.

Το να γράφεις ιστορίες δεν είναι αδύνατο, ωστόσο — οι δημοσιογράφοι τις παραδίδουν εντός προθεσμίας όλη την ώρα. Ως έμπορος περιεχομένου, το έχετε πιο εύκολο. τείνει να υπάρχει μεγαλύτερη ευελιξία στις ημερομηνίες παράδοσης των άρθρων σας.

Ακολουθούν μερικές συμβουλές από την εκδότη μας Carrie Chowske σχετικά με τον σχεδιασμό των κομματιών του αφηγηματικού περιεχομένου σας:

• Προγραμματίστε εκ των προτέρων για έναν ολόκληρο μήνα, όχι μόνο την τρέχουσα εβδομάδα. Ένα αφηγηματικό άρθρο συνήθως απλώνεται σε περισσότερες από μερικές ημέρες, για παράδειγμα, για προγραμματισμό και επεξεργασία συνεντεύξεων. Ταυτόχρονα, θα έχετε και άλλα κομμάτια που πρέπει να γραφτούν. Η μακροπρόθεσμη προβολή σάς βοηθά να καταλάβετε πότε μπορείτε να εργαστείτε σε ποιο άρθρο.
• Αποκτήστε περισσότερα χιλιόμετρα από τις συνεντεύξεις. Μην μιλάτε μόνο για το αφηγηματικό κομμάτι στο οποίο εργάζεστε αυτήν τη στιγμή, αλλά και για θέματα για πιθανά μελλοντικά άρθρα. Ο καλύτερος τρόπος για να το πετύχετε αυτό είναι να εστιάσετε λιγότερο σε προετοιμασμένες ερωτήσεις και περισσότερο στην ιστορία που έχει να πει η ΜΜΕ σας.
• Αναβαθμίζω τη ροή εργασίας σας για τη λήψη σημειώσεωνώστε να μπορείτε εύκολα να βρείτε και να αποθηκεύσετε πληροφορίες για μελλοντικά άρθρα που θα ανακαλύψετε κατά την τρέχουσα έρευνα ιστορίας σας.
• Συμφωνήστε σε ορισμένα ορόσημα — π.χ., έρευνα που έγινε, περίγραμμα, πρώτο προσχέδιο — με τον εκδότη, τον συνάδελφο ή τον πελάτη σας, ώστε να μην κολλήσετε για πάντα σε μια φάση.

4. Η τεχνογνωσία είναι ωραίο να έχεις. Η έρευνα είναι απαραίτητη

Οι περισσότεροι επαγγελματίες του μάρκετινγκ περιεχομένου μπορούν να γράφουν μια ιστορία για το μπλοκ του συγγραφέα — αξιοποιώντας την προσωπική εμπειρία. Τι γίνεται όμως με ένα απόκρυφο θέμα όπως οι ατομικοί λογαριασμοί συνταξιοδότησης στις ΗΠΑ; Οι περισσότεροι νέοι συγγραφείς θα σχεδίαζαν ένα κενό εκεί (αλλά θα αποκτούσαν περισσότερη έμπνευση για το μπλοκ άρθρο του συγγραφέα τους.)

Η δική σας εμπειρία είναι πάντα μια καλή αφετηρία για να βρείτε τη σωστή ιστορία για το θέμα σας. Δουλειά που έχετε κάνει, άτομα που έχετε γνωρίσει, προκλήσεις που έχετε ξεπεράσει. Αλλά αν αυτό δεν σας οδηγεί πουθενά, η έρευνα είναι ο δρόμος για να βρείτε την αφήγησή σας.

Οι πηγές που χρησιμοποιούνται περισσότερο από δημοσιογράφους και άλλους συγγραφείς είναι πρωταρχικές πηγές. Εμπειρογνώμονες σε θέματα (ΜΜΕ) που μπορούν να βοηθήσουν εσάς και τον αναγνώστη σας να μάθετε για ένα θέμα και, το πιο σημαντικό, να δώσετε αληθινά ανέκδοτα και ιδέες από την εμπειρία που αποκτήσατε με κόπο. Οι αναφορές έρευνας και τα πρωτότυπα δεδομένα, όπως από το προϊόν του πελάτη σας, μπορούν επίσης να σας βοηθήσουν να βρείτε και να δημιουργήσετε μια αφήγηση.

Τέλος, πατήστε δευτερεύουσες πηγές αντλώντας έμπνευση μέσω της ανάγνωσης και της παρακολούθησης — βιβλία, άλλα άρθρα, βίντεο κ.λπ.

5. Δημιουργήστε την ιστορία σας με μεταφορές, προκλήσεις και επικεφαλίδες

„Χωρίς δύναμη να φοβηθείς, να παλέψεις και τελικά να νικήσεις, η ιστορία σου δεν αξίζει να ειπωθεί. Αφαιρέστε τον Σάουρον από τον Άρχοντα των Δαχτυλιδιών και θα έχετε μια χαλαρή ιστορία για τα προνόμια του Φρόντο και τις οικογενειακές διαμάχες. Χωρίς τη νέμεση του „εξερχόμενου μάρκετινγκ“. Η λύτρωση που προσφέρει το εισερχόμενο μάρκετινγκ δεν έχει νόημα.“

– Ryan Law, Αντιπρόεδρος Περιεχομένου στο Animalz

Τώρα, εξαρτάται από εσάς και το πληκτρολόγιό σας. Ενώ αυτό το άρθρο δεν αφορά πως για να γράψετε μια ιστορία, ακολουθούν μερικές συμβουλές που θα σας οδηγήσουν στο δρόμο σας:

• Καθορίστε τη διατριβή σας και αναζητήστε μια μεταφορά που σας βοηθά να την εξηγήσετε. Στο Hook, Line, Sinker: How to Write an Introduction, η Gail Marie, Head of Content στο Sphere και ένας άλλος πρώην συνάδελφός σας, σας προτείνει να „ψάξετε… κάτι που να συνδέεται χαλαρά με κάθε βασικό σας σημείο. Τέλος, χρησιμοποιήστε ένα ανέκδοτο, σημείο δεδομένων ή ιστορία για να επεξηγήσετε τη μεταφορά σας.“
• Βεβαιωθείτε ότι υπάρχει ένα κεντρικό θέμα με ενεργό στόχο, όπως ένας πελάτης που έχει μια πρόκληση να ξεπεράσει, ένα προϊόν που αντιμετωπίζει άσχετο ή μια επιχείρηση που πρόκειται να καταρρεύσει. Αυτό παρέχει το σκηνικό και την ένταση που απαιτούνται για μια συναρπαστική ιστορία.
• Διατυπώστε τα υψηλά διακυβεύματα του ζητήματος. Κάντε τον αναγνώστη να ενδιαφέρεται για το θέμα σας και τον στόχο του. Γιατί είναι απαραίτητο να ξεπεράσουν την πρόκλησή τους και τι είναι αυτό για τον αναγνώστη;
• Δημιουργήστε δραματικές επικεφαλίδες. Χρησιμοποιήστε τις επικεφαλίδες σας για να αναγκάσετε τους αναγνώστες να σταματήσουν να σχολιάζουν και να τους επαναφέρουν στην ιστορία σας.
• Αφήστε τα εξωτερικά εισαγωγικά να ενισχύσουν την υπόθεσή σας. Όταν ένας ειδικός ή ομοϊδεάτης σας κάνει κάτι, οι αναγνώστες είναι πιο πιθανό να το πιστέψουν παρά αν προέρχεται απλώς από εσάς, τον συγγραφέα.

Αφήγηση ιστοριών στο μάρκετινγκ περιεχομένου: Θα συνεχιστεί

Και έτσι, επιστρέφω στον συντάκτη μου με αυτήν την ιστορία σχετικά με το πότε πρέπει να χρησιμοποιείται η αφήγηση στο μάρκετινγκ περιεχομένου. Δεν είναι το όφελος για το οποίο ξεκίνησα, αλλά ελπίζω, ωστόσο, να δει την αξία του.

Εξοπλισμένοι με τη σοφία να λέτε συνταγές από ταινίες, μπορείτε να εστιάσετε τις δυνάμεις σας σε εκείνες τις αφηγήσεις που αξίζει να ειπωθούν. όταν ο άγνωστος, αδιάφορος ή ασυμπαθής αναγνώστης σας χρειάζεται να πάει σε ένα ταξίδι που του αλλάζει γνώμη.

Και αυτή η φανταστική ιστορία για έναν πελάτη; Α, ίσως μια μέρα, σε έναν πολύ μακρινό γαλαξία, ένας έμπορος περιεχομένου σηκώνεται για να αναλάβει αυτή την επική αναζήτηση.

Ευχαριστούμε τους Carrie Chowske, Elaine Atwell, Gabrielle Lemonier, Mariana Fernandes, Sydney Go, Nathan Wahl και Zander Hatch για τη συνεισφορά σε αυτό το άρθρο.