Στρατηγική περιεχομένου για το Horizontal SaaS

Οι προκλήσεις του Horizontal SaaS

Σε γενικές γραμμές, μια κάθετη εταιρεία SaaS είναι αυτή που πραγματοποιεί πωλήσεις σε έναν ενιαίο κλάδο στόχο, όπως οι πωλήσεις του πελάτη μας SimpleLegal σε εσωτερικές νομικές ομάδες. Μια οριζόντια εταιρεία SaaS είναι κάθετη-αγνωστικιστική, προσφέροντας ένα προϊόν που μπορεί να χρησιμοποιηθεί σε μια σειρά από διαφορετικούς κλάδους—όπως η Airtable, πωλήσεις σε εσωτερικές ομάδες μάρκετινγκ, ομάδες μη κερδοσκοπικών εκδηλώσεων, ακόμη και απευθείας σε καταναλωτές.

Υπάρχουν μοναδικές προκλήσεις για τις οριζόντιες εταιρείες SaaS που πρέπει να ξεπεράσουν:

1. Μάρκετινγκ σε απόσταση μιλίων

Από τη φύση τους, οι οριζόντιες εταιρείες SaaS έχουν τεράστιες συνολικές διευθυνσιοδοτούμενες αγορές (TAM)—πάρτε για παράδειγμα το Webflow, ένα πρόγραμμα δημιουργίας ιστοτόπων που μπορεί να χρησιμοποιηθεί από προγραμματιστές και μη, κερδοσκοπικούς και μη, ιδιώτη επιχειρηματίες και το Fortune 500.

Ενώ ένα τεράστιο TAM προσφέρει τεράστιες δυνατότητες ανάπτυξης, κάνει το μάρκετινγκ πιο δύσκολο, τουλάχιστον βραχυπρόθεσμα, απαιτώντας από εσάς να λύσετε για σχεδόν άπειρη ζήτηση με πεπερασμένο προϋπολογισμό. Ο μεγαλύτερος κίνδυνος: να στοχεύσετε πάρα πολλούς κλάδους, να διαδώσετε το μάρκετινγκ σας και να το καταστήσετε αναποτελεσματικό στη διαδικασία.

2. Πρόβλημα κενή σελίδας

Πολλά οριζόντια προϊόντα είναι επίσης εξαιρετικά επεκτάσιμα και αυτό δημιουργεί μια άλλη πρόκληση: όταν ένας χρήστης φτάσει στην εφαρμογή, έρχεται αντιμέτωπος με μια συντριπτική σειρά δυνατοτήτων, τόσο όσον αφορά τα πράγματα που μπορεί να δημιουργήσει όσο και τους τρόπους με τους οποίους μπορεί να τα δημιουργήσει .

Πάρτε ένα εργαλείο όπως το Zapier: εάν μπορείτε να συνδέσετε σχεδόν οποιοδήποτε κομμάτι λογισμικού με οποιοδήποτε άλλο, από πού πρέπει να ξεκινήσετε; Οι εταιρείες οριζόντιων SaaS πρέπει να ξεπεράσουν αυτό το πρόβλημα της λευκής σελίδας, μειώνοντας το χρόνο-σε αξία του χρήστη, ωθώντας τους προς μια αποδεδειγμένη, χρήσιμη ροή εργασίας.

3. «Χαμηλό εμπόδιο στην είσοδο, απίστευτα ψηλό ταβάνι»

Ως τελευταίο εμπόδιο, το οριζόντιο SaaS έχει συχνά τι Ντέιβιντ Πίτερσονένας πρώιμος υπάλληλος της Airtable, αποκαλεί «χαμηλό εμπόδιο εισόδου, [and an] απίστευτα ψηλό ταβάνι.» Αν και είναι εύκολο να δημιουργήσετε μια ενιαία βάση δεδομένων στο Airtable, η πραγματική, μακροπρόθεσμη αξία προέρχεται από πιο σύνθετες περιπτώσεις χρήσης, όπως μια εταιρεία που δημιουργεί ολόκληρο το λειτουργικό της σύστημα στην πλατφόρμα ή μια startup που διαχειρίζεται ολόκληρη τη γραμμή ανάπτυξης της επιχείρησής της.

Φέρνοντας έναν μόνο χρήστη στο „αχα!“ Η στιγμή είναι εξαιρετική, αλλά πιο σημαντικό είναι να δοθεί η δυνατότητα στους ισχυρούς χρήστες και τους ευαγγελιστές να ενσωματώσουν το προϊόν στην καρδιά των λειτουργιών της εταιρείας τους. Για να το κάνετε αυτό, θα πρέπει να καθοδηγείτε συνεχώς τους χρήστες σε περιπτώσεις και λειτουργίες προηγμένης χρήσης.

Στρατηγική περιεχομένου για το Horizontal SaaS

Το περιεχόμενο μπορεί να βοηθήσει να ξεπεραστούν αυτές οι προκλήσεις. Δείτε πώς βοηθάμε τις οριζόντιες εταιρείες SaaS να αναπτυχθούν μέσω περιεχομένου:

1. Επιλέξτε μια κατακόρυφη εκκίνηση

Το μάρκετινγκ σας δεν χρειάζεται να έχει πλάτος μιλίων και ίντσες: είναι συνήθως καλύτερο να ξεκινάτε σε βάθος μιλίων και πλάτος ίντσας. Τα καλύτερα αποτελέσματα θα προέλθουν από την εστίαση της στρατηγικής περιεχομένου σας σε έναν ή δύο κλάδους υψηλών ευκαιριών, τη δημιουργία μιας λειτουργικής διοχέτευσης μάρκετινγκ και, στη συνέχεια, την αναπαραγωγή της φόρμουλας σε έναν άλλο κλάδο—και έναν άλλο και έναν άλλο.

Υπάρχουν πολλοί έγκυροι τρόποι για να δοθεί προτεραιότητα σε αυτές τις περιπτώσεις χρήσης:

• Η πιο ισχυρή κοινωνική απόδειξη. Πού βλέπετε την πρώιμη πρόσφυση; Ποιοι ρόλοι και λειτουργίες τείνουν να «παίρνουν» την αξία του προϊόντος σας; Πού έχετε την πιο πειστική κοινωνική απόδειξη, όσον αφορά τις μαρτυρίες και τα λογότυπα των πελατών;
• Πιο κοντά στα χρήματα. Εάν ο στόχος σας είναι η βραχυπρόθεσμη αύξηση των εσόδων, είναι συνήθως καλύτερο να δίνετε προτεραιότητα σε περιπτώσεις χρήσης B2B έναντι B2C και να εστιάσετε σε ομάδες και να χρησιμοποιήσετε περιπτώσεις όσο το δυνατόν πιο κοντά στα έσοδα (αν μπορείτε να βοηθήσετε τους πωλητές να κλείσουν τις συμφωνίες πιο γρήγορα, είναι πιο εύκολο να αποδώσετε έσοδα σε το προϊόν σας—και είναι πιο εύκολο να δικαιολογήσετε τη δαπάνη χρημάτων για αυτό—από ό,τι αν είχατε επικεντρωθεί σε περιπτώσεις χρήσης μάρκετινγκ).
• Το λιγότερο αμφισβητούμενο. Πού θα έχετε τον λιγότερο ανταγωνισμό από κατεστημένους και ανταγωνιστές;

Η μεγάλη αξία του οριζόντιου SaaS είναι το τεράστιο TAM—αλλά αυτή η αγορά πρέπει να αντιμετωπιστεί συστηματικά, μία κάθετη κάθε φορά.

2. Δημιουργία βασικών προτύπων προϊόντων

Airtable’s βασικά πρότυπα. του Ζάπιερ πρότυπα zap. Ροή Ιστού πρότυπα ιστοτόπων. Παρατηρήστε ένα θέμα;

Πολλές από τις προκλήσεις του οριζόντιου SaaS μπορούν να επιλυθούν καθαρά με έναν μόνο τύπο περιεχομένου: τα πρότυπα. Πάρε αυτό αγωγός μάρκετινγκ περιεχομένου πρότυπο από το Airtable ως παράδειγμα. Με ένα μόνο κομμάτι περιεχομένου, η Airtable είναι σε θέση:

• Δημιουργήστε ευαισθητοποίηση. Στις περισσότερες εξειδικευμένες θέσεις, υπάρχει πολύς όγκος αναζητήσεων για λέξεις-κλειδιά „Πρότυπο X“. Βρείτε αυτές τις λέξεις-κλειδιά, δημιουργήστε ένα πρότυπο χρησιμοποιώντας το προϊόν σας και ενσωματώστε το σε ένα άρθρο βελτιστοποιημένο για αναζήτηση για να μετατρέψετε τα πρότυπα σε κανάλι απόκτησης.
• Πάρτε τους ανθρώπους στο προϊόν. Με την ενσωμάτωση του προτύπου προϊόντος απευθείας στην ανάρτηση ιστολογίου, κάνετε το άλμα από την «ανάγνωση μιας ανάρτησης ιστολογίου» στο «παίζοντας με το εργαλείο» άμεσο και διαισθητικό.
• Μειώστε το χρόνο σε αξία. Τα πρότυπα βοηθούν να ξεπεραστεί το πρόβλημα της κενής σελίδας, διευκολύνοντας τους νέους χρήστες να μπουν στο εργαλείο και να αρχίσουν να αντλούν αξία από μια σχετική περίπτωση χρήσης.

Εάν δεν είστε σίγουροι από πού να ξεκινήσετε: δώστε προτεραιότητα στα πρότυπα που έχουν τον υψηλότερο μηνιαίο όγκο αναζητήσεων.

3. Ξεκινήστε τον βρόχο ανάπτυξης UGC

Τα πρότυπα είναι ισχυρά, αλλά έχουν μια αδυναμία: απαιτούν ένταση πόρων στη δημιουργία τους. Είναι καλή ιδέα για την εταιρεία σας να «εμφανίσει» τις πρώτες δεκάδες πρότυπα, αλλά το μυστικό της μακροπρόθεσμης ανάπτυξης βρίσκεται στο περιεχόμενο που δημιουργείται από το UGC.

Οι πιο επιτυχημένες οριζόντιες εταιρείες SaaS έχουν βρει όλες τρόπους να δημιουργούν τεράστιες βιβλιοθήκες προτύπων δημιουργώντας κίνητρα για τους χρήστες να δημιουργήσουν και να μοιραστούν τα πρότυπά τους με άλλους χρήστες. Αυτά τα κίνητρα μπορούν να λάβουν τη μορφή χρηματικών ανταμοιβών, όπως η αγορά προτύπων του Webflow, ή ακόμα και κοινωνικό κύρος, όπως Airtable Σύμπαν (ένα κίνητρο ακόμη και εμείς στο Animalz δεν έχουμε ανοσία).

το 2016 ξεκινήσαμε να χρησιμοποιούμε @airtable στο @AnimalzCo για να απλοποιήσουμε και να ενοποιήσουμε τη γραμμή περιεχομένου μας.

Την προηγούμενη εβδομάδα, @WadeGMorgan ενημερώστε μας ότι η βάση μας ήταν μία από τις 100 κορυφαίες αεροπορικές βάσεις στον κόσμο 🌏 pic.twitter.com/cue51WM9AM

— Walter Chen (@smalter) 8 Δεκεμβρίου 2021

Και στις δύο περιπτώσεις, το κόστος δημιουργίας νέων προτύπων μετακυλίεται στους χρήστες, επιτρέποντάς σας να κλιμακώσετε δραματικά τη δημιουργία προτύπων χωρίς να ξοδέψετε τεράστια χρηματικά ποσά στη διαδικασία.

4. Κυλήστε επάνω

Μόλις δημιουργηθεί μια κρίσιμη μάζα προτύπων, καθίσταται δυνατή η δημιουργία νέας επισκεψιμότητας με τη συλλογή υπαρχόντων προτύπων σε αναρτήσεις ιστολογίου κορυφαίας διοχέτευσης.

Για παράδειγμα: με μια αξιοπρεπή βιβλιοθήκη προτύπων εστιασμένων στις πωλήσεις—όπως ένα πρότυπο «ψυχρής προσέγγισης», το πρότυπο «ακολουθία τροφοδότησης» και ένα πρότυπο «κατάστρωμα πωλήσεων»— καθίσταται δυνατή η δημιουργία νέων άρθρων που αναφέρονται σε αυτά τα πρότυπα—όπως « 15 βασικά πρότυπα πωλήσεων» ή «πώς να επιβιβαστείτε σε νέους αντιπροσώπους πωλήσεων».

Αυτά τα συγκεντρωτικά άρθρα δημιουργούν ευκαιρίες για στόχευση νέων λέξεων-κλειδιών και αύξηση της επισκεψιμότητας, δίνοντας παράλληλα σε κάθε επισκέπτη μια γεύση από τις δυνατότητες του προϊόντος σας.

Ακολουθεί ένας χρήσιμος τρόπος για να το σκεφτείτε αυτό: τα πρότυπα λειτουργούν ως η «ατομική μονάδα» της στρατηγικής περιεχομένου σας, ενώ οι αναρτήσεις ιστολογίου κορυφαίας διοχέτευσης λειτουργούν ως ένα είδος οργανωτικού επιπέδου, ομαδοποιώντας πρότυπα και τεκμηρίωση σε αναρτήσεις ιστολογίου που στοχεύουν σε διαφορετικό κοινό και σημεία πόνου.

„Τα πρότυπα είναι η ατομική μονάδα της στρατηγικής περιεχομένου σας… οι αναρτήσεις ιστολογίου είναι το επίπεδο οργάνωσης.“

5. Roll Out

Αυτή η στρατηγική σάς επιτρέπει να δημιουργήσετε μια πλήρως λειτουργική διοχέτευση μάρκετινγκ για έναν βασικό κλάδο στόχο ή περίπτωση χρήσης—όπως οι «ομάδες πωλήσεων» στο παράδειγμά μας. Τα πρότυπα μπορούν να προσελκύσουν πιθανούς πελάτες μέσω της αναζήτησης και να παρέχουν ένα γρήγορο και εύκολο σημείο πρόσβασης στο προϊόν. Το UGC σάς επιτρέπει να κλιμακώνετε τη δημιουργία προτύπων, ενώ τα άρθρα με „συσσώρευση“ σάς επιτρέπουν να αναφέρετε απεριόριστα αυτά τα πρότυπα για συνεχή ευαισθητοποίηση.

Αντί να διασπείρετε περιορισμένους πόρους και να προσπαθείτε να προσελκύσετε δεκάδες περιπτώσεις χρήσης στόχων ταυτόχρονα, αυτή η διαδικασία παρέχει την εμπιστοσύνη (και τα έσοδα) που χρειάζεστε για να κλιμακώσετε τη διαδικασία σε άλλες περιπτώσεις χρήσης και κλάδους. Ξεκινήστε από μικρό για να μεγαλώσετε.

Κλείστε το κενό μεταξύ „Περιεχόμενο“ και „Προϊόν“

Ένας από τους μεγάλους κινδύνους του μάρκετινγκ περιεχομένου είναι η δημοσίευση άρθρων που δημιουργούν τόνους επισκεψιμότητας αλλά ελάχιστα κάνουν για να προσελκύσουν τους ανθρώπους στο προϊόν. Αυτός ο κίνδυνος είναι ιδιαίτερα μεγάλος για οριζόντιες εταιρείες: με ένα τεράστιο TAM, είναι εύκολο να εξαπλωθεί το μάρκετινγκ πολύ λεπτό και ποτέ δεν έχει απήχηση σε οποιοδήποτε συγκεκριμένο άτομο ή περίπτωση χρήσης.

Πιστεύουμε πολύ στην ιδέα ότι το μάρκετινγκ περιεχομένου υπάρχει για να διευκολύνει τις πωλήσεις και τα οριζόντια προϊόντα είναι η επιτομή αυτού του ήθους στην πράξη.

Δίνοντας προτεραιότητα σε μια χούφτα περιπτώσεις χρήσης υψηλής προτεραιότητας, δημιουργώντας πρότυπα για την εκκίνηση του σφόνδυλου UGC και συγκεντρώνοντας πρότυπα σε δεκάδες άρθρα βελτιστοποιημένα για αναζήτηση, οι οριζόντιες εταιρείες SaaS μπορούν να δημιουργήσουν περιεχόμενο που υποστηρίζει ολόκληρη τη διαδικασία ανάπτυξης: ευαισθητοποίηση, ενεργοποίηση και διατήρηση.