Πώς το Parabol έφτασε τις 150 χιλιάδες μηνιαίες επισκέψεις με τη δημοσιογραφία περιεχομένου

Εισβολή σε έναν πολυάσχολο χώρο με προϋπολογισμό

Ο Gareth Davies, ο επικεφαλής περιεχομένου της Parabol, δεν αμφισβήτησε ποτέ την πιθανή αξία του μάρκετινγκ περιεχομένου ως καναλιού απόκτησης. Ο ιδανικός πελάτης τους είναι γνώστης της τεχνολογίας, αναζητά λύσεις στο Διαδίκτυο και μπορεί αμέσως να μεταπηδήσει από ένα άρθρο σε μια συνάντηση που διευκολύνει το Parabol επειδή το προϊόν είναι αυτοεξυπηρετούμενο SaaS.

Πως να λειτουργήσει το περιεχόμενο ήταν το μεγάλο ερώτημα:

• Ο χώρος είναι γεμάτος και ανταγωνιστικός. Το εργαλείο της Parabol εστιάζει σε ομάδες που εφαρμόζουν ευέλικτες πρακτικές και μεθοδολογίες για τη διαχείριση των προϊόντων και των έργων τους. Τόσο οι μικρές όσο και οι μεγάλες εταιρείες όπως η Atlassian, η Miro και η monday.com τσακώνονται για λέξεις-κλειδιά σε αυτόν τον χώρο.
• Το κοινό είναι σχολαστικό και διχασμένο. «Έχουν μεγάλη γνώμη με έναν εξαιρετικά συντονισμένο ανιχνευτή μαλακιών», λέει ο Gareth. Το περιεχόμενο που περνά την αρχική δοκιμή BS μπορεί να περιμένει έλεγχο σε επίπεδο γραφών από πολλές ευέλικτες ομάδες – από τις οποίες τουλάχιστον μία θα προσβάλει κάτι.
• Ο προϋπολογισμός είναι λιτός και περιορισμένος. Η παρουσίαση του Animalz επέτρεψε στην Parabol να ενισχύσει την ομάδα περιεχομένου της, τον Gareth, με έναν έμπορο περιεχομένου (εγώ), έναν συντάκτη και έναν επεξεργαστή αντιγραφής. Ωστόσο, εξακολουθεί να είναι μια λιτή λειτουργία σε σύγκριση με τους ανταγωνιστές τουλάχιστον μισή ντουζίνα άτομα που εργάζονται στο περιεχόμενο.

Όλες αυτές οι προκλήσεις είναι τρομερές, αλλά η δεύτερη είναι ιδιαίτερα. Πώς μπορείτε να γράψετε για ένα κοινό που αποστρέφεται οτιδήποτε μυρίζει μάρκετινγκ, ιδιαίτερα όταν είστε νέοι στο θέμα και την κοινότητα; Gareth: „Δεν μπορείτε να ακούγεστε ακριβώς όπως όλοι οι άλλοι και να γράψετε αυτά τα 20 άρθρα που έγραψαν και οι ανταγωνιστές σας για να εμφανίζονται στη σελίδα αποτελεσμάτων της μηχανής αναζήτησης.“

Δημοσιογραφία περιεχομένου: Καταγράψτε την οργανική κυκλοφορία και Κοινοτική αποδοχή

Παρατηρήσαμε ένα μοτίβο όταν ο Gareth, η στρατηγός μας Kayleigh Taylor και εγώ βυθιστήκαμε στην ευέλικτη κοινότητα και στην κατάταξη των λέξεων-κλειδιών της Google. Το ογδόντα τοις εκατό του σχετικού περιεχομένου δημιουργήθηκε από:

• Τεμπέληδες έμποροι περιεχομένου παραγωγή περιεχομένου αντιγραφής που είναι συχνά βελτιστοποιημένο για SEO, σπάνια ακριβές και πάντα ανίκανο να περάσει τον ανιχνευτή μαλακιών του κοινού.
• Ευκίνητες αρχές μετατρέποντας τις εμπειρίες που κερδίζουν με κόπο σε ενδιαφέρουσες σκέψεις, αλλά συχνά χωρίς μάρκετινγκ περιεχομένου ή εμπειρία συγγραφής.

Το αποτέλεσμα? Πολλά άχρηστα κομμάτια μάρκετινγκ περιεχομένου κυριαρχούν στα αποτελέσματα αναζήτησης έναντι οξυδερκών αλλά δυσεύρετων και ακόμη πιο δυσανάγνωστων άρθρων από ειδικούς.

Είδαμε την ευκαιρία να συνδυάσουμε την ευέλικτη αυθεντικότητα με τις υψηλής ποιότητας πρακτικές μάρκετινγκ περιεχομένου της Animalz. Το λέμε δημοσιογραφία περιεχομένου.

Η δημοσιογραφία περιεχομένου βρίσκεται ανάμεσα στο παραδοσιακό μάρκετινγκ περιεχομένου και δημοσιογραφία μάρκας. Ένας δημοσιογράφος περιεχομένου συνδυάζει σε βάθος έρευνα, συνεντεύξεις και αφήγηση με τη βελτιστοποίηση SEO και τους καλά καθορισμένους στόχους μάρκετινγκ. Αυτή η προσέγγιση οδηγεί σε άρθρα υψηλής ποιότητας που είναι έγκυρα και προσφέρει επιχειρηματικά αποτελέσματα.

Ανακαλύπτοντας τη Δημοσιογραφία Περιεχομένου

Η σωστή προσέγγιση για τη δημοσιογραφία περιεχομένου δεν μας ήρθε σε μια νύχτα. Επαναλάβαμε την πορεία μας προς αυτή τη στρατηγική για πολλούς μήνες, η οποία έγινε δυνατή από τρεις παράγοντες:

1. Η κουλτούρα του Parabol. Το Parabol εξασκεί αυτό που κηρύττει ακολουθώντας την ευκίνητη αρχή του συνεχής βελτίωση. Για να μάθει και να αναπτυχθεί, αγκαλιάζει τον πειραματισμό, την ανάληψη κινδύνων και την αποτυχία. Αυτή η νοοτροπία μας έδωσε το χρόνο και τον χώρο να εξερευνήσουμε την ευκαιρία που είδαμε και να βελτιώσουμε την εκκολαπτόμενη προσέγγισή μας.
2. Το προϊόν της Parabol. Απαραίτητο χαρακτηριστικό του Το εργαλείο διαδικτυακής συνάντησης της Parabol τρέχει τα λεγόμενα αναδρομικά. Σε αυτές τις συναντήσεις, αναλογίζεστε έναν προηγούμενο κύκλο εργασίας για να αποστάξετε γνώσεις που βελτιώνουν τις μελλοντικές. Ο Gareth και εγώ πραγματοποιούμε τέτοιες συναντήσεις ανά διμηνία, επιτρέποντάς μας να κάνουμε μικρά πειράματα που βελτιώνουν συνεχώς την προσέγγιση και τη συνεργασία μας.
3. Προσωπικό πάθος. Παρά την αρχική περιορισμένη εξοικείωση μας με το agile, ο Gareth και εγώ είμαστε και οι δύο μάνατζερ που ανακάμπτουν και έγιναν έμποροι περιεχομένου. Έχουμε βιώσει δυσλειτουργικούς παραδοσιακούς οργανισμούς και μοιραζόμαστε ένα πάθος για τη μελέτη της παραγωγικότητας, των πρακτικών διαχείρισης και της ανάπτυξης προϊόντων—όλα τα θέματα που σχετίζονται με την ευέλικτη. Αυτό το προσωπικό ενδιαφέρον μας παρακίνησε να διαβάσουμε βιβλία, να παρακολουθήσουμε μαθήματα και να συνδεθούμε με ανθρώπους στην ευέλικτη κοινότητα.

Πώς να εξασκηθείτε στη δημοσιογραφία περιεχομένου: 4 συμβουλές

Το ιστολόγιο Parabol έχει προσελκύσει περισσότερες από 1,2 εκατομμύρια προβολές σελίδων από τότε που αρχίσαμε να πειραματιζόμαστε μαζί με τη δημοσιογραφία περιεχομένου. Αλλά δεν χρειάζεται να συνεργαστείτε με μια εταιρεία ή να επικεντρωθείτε στην ευελιξία για να εφαρμόσετε αυτήν την προσέγγιση. Ακολουθούν τέσσερις συμβουλές που μπορούν να μετατρέψουν οποιονδήποτε έμπορο περιεχομένου σε δημοσιογράφο περιεχομένου.

1. Διεξαγωγή Έρευνας Συνεχώς

Ως δημοσιογράφος περιεχομένου, δεν είσαι ποτέ εκτός υπηρεσίας. Όπως ένας ρεπόρτερ, αναζητάτε πάντα ενδιαφέροντα θέματα, ανθρώπους και οπτικές γωνίες για μελλοντικά άρθρα. Πρέπει να βυθιστείτε στον τομέα του πελάτη για μεγάλο χρονικό διάστημα για να γίνετε αυθεντικοί και, ίσως, μια μέρα, έγκυροι.

Η δημοσιογραφία περιεχομένου δεν είναι για εσάς εάν προτιμάτε τη στενή προοπτική ενός καλά σχεδιασμένου ημερολογίου περιεχομένου. Διαβάζετε συνεχώς, κρατάτε σημειώσεις και μιλάτε με ανθρώπους για να μάθετε και να ανακαλύψετε νέες ιδέες ιστορίας πολύ πέρα ​​από το κανονικό καθήκον του μάρκετινγκ περιεχομένου.

2. Χρησιμοποιήστε τις συνεντεύξεις για περιεχόμενο και μάρκετινγκ

Η συνέντευξη από ειδικούς είναι ένα κρίσιμο στοιχείο της δημοσιογραφίας περιεχομένου, επειδή οι συνεντεύξεις:

• Λειτουργήστε σαν τροχοί προπόνησης. Όταν ξεκινάτε με έναν νέο πελάτη και ένα νέο θέμα, ελπίζουμε ότι είστε λίγο πιο έμπειροι στο θέμα από τον μέσο έμπορο περιεχομένου βάσει προσωπικού ενδιαφέροντος. Οι συνεντεύξεις σάς βοηθούν να αναπτύξετε γρήγορα εξειδίκευση στο θέμα και σας επιτρέπουν να μοιράζεστε ειδικές γνώσεις με τους αναγνώστες – παρά την απειρία σας στον τομέα.
• Ενεργοποίηση περιεχομένου που ξεχωρίζει. Συνήθως αντιμετωπίζετε τεμπέληδες εμπόρους περιεχομένου που βασίζονται σε άμεσα διαθέσιμες πληροφορίες για τα άρθρα τους. Κάνοντας συνεντεύξεις από ειδικούς, αποκαλύπτετε μοναδικές ιδέες, συμβουλές και ανέκδοτα για να δημιουργήσετε περιεχόμενο που ξεχωρίζει.
• Αυξήστε την κίνηση από στόμα σε στόμα. Πολλοί ειδικοί έχουν δικό τους κοινό και συνομιλούν με άλλες αρχές στον τομέα τους. Θα μοιραστούν τα άρθρα σας, θα σας συστήσουν άλλους και θα εκτιμήσουν την επωνυμία του πελάτη σας όταν δουν το γνήσιο ενδιαφέρον σας για το θέμα τους.

3. Κατακτήστε το SEO και την αφήγηση

Παραδοσιακά, οι δημοσιογράφοι είναι καλοί στο να λένε ιστορίες, ενώ οι έμποροι περιεχομένου διαπρέπουν στο πώς να βελτιστοποιηθεί το SEO συνταγές. Οι δημοσιογράφοι περιεχομένου μπορούν να κάνουν και τα δύο.

Θα πρέπει, φυσικά, να λάβετε υπόψη τις τρέχουσες κατατάξεις λέξεων-κλειδιών για ένα θέμα, εάν ο στόχος του άρθρου σας είναι να κατατάσσεται ψηλά στα αποτελέσματα αναζήτησης, όπως π.χ. αυτό το άρθρο Parabol σχετικά με τους στόχους του Sprint, μια αγνή συνταγή. Αλλά οι λέξεις-κλειδιά και η πρόθεση αναζήτησης μπορούν επίσης να ενημερώσουν τις ιδέες της ιστορίας ή την οπτική γωνία που πρέπει να ακολουθήσετε για ένα κομμάτι περιεχομένου.

Από την άλλη πλευρά, μια ιστορία μπορεί να εξακολουθεί να μπορεί να ταξινομηθεί για μια λέξη-κλειδί, όπως αυτό το κομμάτι ευέλικτες υλοποιήσεις. Βασίζεται και διαθέτει πολλές προσφορές για ΜΜΕ, αλλά εξακολουθεί να κατατάσσεται για τη λέξη-κλειδί „ευέλικτη υλοποίηση“.

Οι δημοσιογράφοι περιεχομένου έχουν αρκετά SEO και δημοσιογραφικά κομμάτια για να ξέρουν πότε να επικεντρωθούν στο SEO, πότε σε ιστορίες και πότε να συνδυάσουν και τα δύο.

4. Ξεχωρίστε με απόψεις, πρότυπα και απλότητα

Επτά υψηλόβαθμα άρθρα που λένε ότι κάτι είναι αλήθεια δεν το κάνουν έτσι. Και η ευέλικτη κοινότητα συζητά τόσο έντονα πολλές έννοιες που το αρχικό τους νόημα ή πρόθεση χάνεται μέσα στη φρασεολογία.

«Ο Τιμ έκανε πολύ καλή δουλειά με το να ξεπεράσει τις ανοησίες και το δόγμα και να μοιάζει, ας δούμε πραγματικά τι είναι αυτό το πράγμα και ας το εξηγήσουμε με ανθρώπινους όρους έναντι πολλών ανθρώπων που ισχυρίζονται ότι ξέρουν τι είναι και απλώς αντιγράφουν ο ένας τον άλλον. „

—Γκάρεθ Ντέιβις, επικεφαλής περιεχομένου στην Parabol

Η προσέγγισή μας στη δημοσιογραφία περιεχομένου μας επιτρέπει να δημιουργήσουμε προσβάσιμα, ακριβή και εκπαιδευτικά άρθρα σχετικά με σημαντικά ευέλικτα θέματα. Αυτά τα κομμάτια κατατάσσονται καλά και διευκρινίζουν θέματα που μπερδεύουν τους ανθρώπους. Ένα παράδειγμα είναι Σημεία ιστορίας: Η απλή εξήγηση που ψάχνατεπου εξηγεί την αμφιλεγόμενη και συχνά παρεξηγημένη έννοια των «σημείων ιστορίας».

Η Δημοσιογραφία Περιεχομένου αποδίδει αποτελέσματα μακροπρόθεσμα

Ακόμα κι αν οι προκλήσεις της Parabol – κρίσιμοι πελάτες, ανταγωνισμός και περιορισμοί μετρητών – δεν έχουν απήχηση σε εσάς, τα αποτελέσματα της δημοσιογραφίας περιεχομένου πιθανόν να έχουν απήχηση: μισό εκατομμύριο οργανικούς επισκέπτες σε μόλις 12 μήνες, πάνω από δώδεκα άρθρα στις τρεις πρώτες θέσεις της Google και μηνιαία επισκέψεις ιστολογίου που ξεπερνούν τα 150 χιλιάδες.

Αλλά προτού καταλήξετε στο συμπέρασμα ότι η δημοσιογραφία περιεχομένου είναι το θαύμα μάρκετινγκ που αναζητούσατε, να θυμάστε ότι αυτή η προσέγγιση λειτουργεί μόνο μακροπρόθεσμα και απαιτεί μια εξαιρετική δέσμευση από όλους:

• Ως έμπορος περιεχομένου, πρέπει να εξελίσσετε συνεχώς τις δεξιότητές σας με πρακτικές και γνώσεις από το SEO, το μάρκετινγκ και τη δημοσιογραφία.
• Πρέπει να βυθιστείτε στην κοινότητα και το θέμα, υπερβαίνοντας το «επίσημο» εργασιακό σας πεδίο.
• Η εταιρική κουλτούρα στον πελάτη και την αντιπροσωπεία θα πρέπει να υποστηρίζει τον πειραματισμό και τη σταδιακή μάθηση. Προετοιμαστείτε για ένα συντριπτικό ταξίδι προς την επιτυχία που περιλαμβάνει αποτυχίες.

Με τη σωστή ομάδα και την υποστήριξη από την ηγεσία σας, η δημοσιογραφία περιεχομένου μπορεί να είναι μια ανταποδοτική και ευχάριστη προσέγγιση. Όπως το συνόψισε ο Gareth: «Η στρατηγική δημοσιογραφίας περιεχομένου της Animalz μας βοήθησε να κάνουμε μια απίστευτη δουλειά στο να χτίσουμε την επωνυμία μας μέσω του περιεχομένου μας και να μας βοηθήσει να κερδίσουμε την εξουσία σε έναν πολύ ανταγωνιστικό χώρο περιεχομένου».