Πώς να χρησιμοποιήσετε το Twitter για ηγεσία σκέψης

1
Πώς να χρησιμοποιήσετε το Twitter για ηγεσία σκέψης

Είμαστε ευγνώμονες για τις χιλιάδες επισκέψεις σε ιστότοπους που φέρνει το Twitter, αλλά μας ενδιαφέρει πολύ περισσότερο εκατοντάδες από τις χιλιάδες εντυπώσεις που λαμβάνει το κοινωνικό μας περιεχόμενο, τις ευκαιρίες συνεργασίας μάρκετινγκ, τις προσκλήσεις σε διαδικτυακά σεμινάρια και podcast, τις προσωπικές συνδέσεις και τις νέες επιχειρήσεις που δημιουργεί. (Και οι εξαγορές της εταιρείας κατακρημνίζονται).

Η ιστορία των μέσων κοινωνικής δικτύωσης λέγεται έξω από τα αναλυτικά στοιχεία του ιστότοπού σας και τα δεδομένα προβολών σελίδας.

Το Twitter παρέχει έναν τρόπο να φέρετε τους υπεύθυνους λήψης αποφάσεων στο δικό σας κοινωνικό γράφημα. Είναι ένα μέρος όπου, με λίγη σκέψη, οι ιδέες και οι πεποιθήσεις σας μπορούν να εξαπλωθούν χωρίς ένα τεράστιο κοινό. Είναι μια ευκαιρία να προσκληθείτε σε έναν χώρο όπου πραγματικοί άνθρωποι περνούν πραγματικό χρόνο, μια ευκαιρία να θολώσετε τα όρια μεταξύ προσωπικού και επαγγελματικού.

Είναι ένα μέρος όπου μπορείτε πραγματικά να «ηγηθείτε στη σκέψη»: να μοιράζεστε τις ιδέες και τις πεποιθήσεις σας με τρόπο που επηρεάζει τον τρόπο που σκέφτονται και αγοράζουν οι πραγματικοί άνθρωποι.

Social Simulacra: Τι κάνουν λάθος οι περισσότερες εταιρείες σχετικά με το Twitter

Το πρόβλημα είναι ότι οι περισσότερες εταιρείες βλέπουν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης είτε ως υποχρέωση – κάπου πρέπει να είναι παρόντα με κάποια μορφή – είτε ως τρόπο διοχέτευσης κλικ σε μια ανάρτηση ιστολογίου ή μια σελίδα προορισμού.

Ακολουθεί ένα αντιπροσωπευτικό tweet από το Amazon UK — 1.5 εκατομμύριο ακόλουθοι και… 11 likes:

Αυτοί οι τύποι αποτελεσμάτων δεν είναι ασυνήθιστοι για τις προσπάθειες πολλών εταιρειών στο Twitter. Ίσως δεν τους ενδιαφέρει η απόδοση επένδυσης (ROI), ή το πιθανότερο είναι ότι η απόδοση επένδυσης (ROI) είναι πολύ περίπλοκη και αδιαφανής για να λογοδοτήσει κανείς ποτέ. Αυτό έχει ένα αποτέλεσμα σταδιακής μείωσης: είναι εύκολο να υποθέσουμε ότι έτσι πρέπει να μοιάζουν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης B2B.

Αλλά αυτά τα προβλήματα δεν είναι αναπόφευκτα. Είναι το φυσικό επακόλουθο πως αυτές οι μάρκες χρησιμοποιούν το Twitter:

  • Εκπέμπουν και δεν ασχολούνται ποτέ. Πολλές εταιρείες βλέπουν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ως μια πλατφόρμα μετάδοσης, ένα μέρος για την άντληση περιεχομένου που δημιουργείται για άλλους χώρους — όπως άρθρα βελτιστοποιημένης αναζήτησης και δελτία τύπου — στις ροές κοινωνικής δικτύωσης. Και έκπληξη, έκπληξη: κανείς δεν νοιάζεται.
  • Προσπαθούν να δελεάσουν τους αναγνώστες πίσω στον ιστότοπό τους. Οι εταιρείες χρησιμοποιούν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ως μέρος για να απορρίπτουν συνδέσμους αναρτήσεων ιστολογίου και να προτρέπουν τον αναγνώστη να κάνει κλικ έξω από το δίκτυο και να επιστρέψει στον ιστότοπό τους. Αλλά, όπως έχουμε γράψει πριν, ο αναγνώστης «Θα ήταν πιο ευτυχείς να λάβουμε την αξία εδώ, με τους όρους τους, σε όποιο χώρο έχουν επιλέξει».
  • Διατηρούν τη δική τους μάρκα. Οι περισσότεροι επώνυμοι λογαριασμοί Twitter μοιάζουν με την πισίνα του Νάρκισσου, που κατακλύζονται όπως είναι με ενημερώσεις προϊόντων, δελτία τύπου και ατελείωτες αντανακλάσεις του λογότυπου της εταιρείας.
  • Δημοσιεύουν πράγματα που μοιάζουν με Social Media Content™. Με τον ίδιο τρόπο που οι περισσότερες αναρτήσεις ιστολογίου έχουν τη χαρακτηριστική μυρωδιά του «μάρκετινγκ περιεχομένου», το μεγαλύτερο μέρος του κοινωνικού περιεχομένου — με τα #BrandedHashtags και τους συνδέσμους bit.ly — αισθάνεται σαν κόλπο μάρκετινγκ.

Δεν χρειάζεται να φαίνεται έτσι.

Πώς προσεγγίζουμε το περιεχόμενο του Twitter

Δημιουργούμε περιεχόμενο Twitter για εμάς και τους πελάτες μας. Εδώ είναι μερικές από τις αρχές που καθοδηγούν το χέρι μας:

1. Δημιουργήστε ίδια κεφάλαια στην προσωπική σας επωνυμία

Έχετε ακούσει την παροιμία «οι άνθρωποι αγοράζουν από τους ανθρώπους». Το αντίστοιχο του Twitter είναι «οι άνθρωποι ακολουθούν τους ανθρώπους».

Είναι πιο εύκολο για τους ακόλουθους να εμπιστεύονται τις συμβουλές και τις προθέσεις ενός πραγματικού προσώπου παρά ενός επώνυμου εταιρικού λογαριασμού. Είναι επίσης πιο εύκολο να δημιουργήσετε περιεχόμενο για τον εαυτό σας παρά για μια εταιρεία — μπορείτε να αξιοποιήσετε τις δικές σας εμπειρίες, απόψεις και ιδέες.

Αυτός ο τύπος περιεχομένου έχει καλή απόδοση. Στους ανθρώπους αρέσει όταν λέτε την ιστορία των προσωπικών σας εμπειριών, όπου κι αν νομίζετε ότι θα αποδειχθούν χρήσιμες σε άλλους ανθρώπους:

Ή όταν μοιράζεστε τα λάθη που κάνατε και πώς άλλοι άνθρωποι μπορούν να αποφύγουν την ίδια μοίρα:

Ή όταν χρησιμοποιείτε την εμπειρία σας για να παρέχετε το πλαίσιο για τα γεγονότα που συμβαίνουν στον κόσμο γύρω σας:

Υπάρχει ένα τεράστιο όφελος από την προσωπική επωνυμία. Μπορείτε να μεταδώσετε ένα εφέ φωτοστέφανου στην εταιρεία σας ρίχνοντας φως στις λειτουργίες της εταιρείας κάνοντας retweet με επώνυμο περιεχόμενο (και προσθέτοντας το δικό σας επίπεδο περιβάλλοντος) και υπενθυμίζοντας στους οπαδούς σας ότι υπάρχουν πραγματικοί άνθρωποι που αναπνέουν στην άλλη πλευρά του ονόματος της εταιρείας και λογότυπο.

Αυτό δεν σημαίνει ότι πρέπει να εγκαταλείψετε τους λογαριασμούς επωνυμίας σας: απλώς ότι οι προσωπικές επωνυμίες είναι συχνά μια πιο απλή, πιο προσιτή (και πιο διασκεδαστική) αφετηρία.

2. Διανείμετε ιδέες, όχι αναρτήσεις ιστολογίου

Πολλά από τα λάθη που κάνουν οι εταιρείες προέρχονται από το ήθος ότι το Twitter — και όλα τα κανάλια μέσων κοινωνικής δικτύωσης — λειτουργεί μόνο ως κανάλι διανομής περιεχομένου ιστολογίου. Αν δεν καταφέρουμε να κάνουμε κάποιον να κάνει κλικ σε έναν σύνδεσμο και να επιστρέψει στον ιστότοπό μας, καταγράφοντας μια προβολή σελίδας στη διαδικασία, η προσπάθεια είναι άχρηστη.

Αλλά ο απώτερος στόχος του μάρκετινγκ είναι η οικοδόμηση εμπιστοσύνης, η πειθώ και η παροχή βοήθειας στους ανθρώπους να ακούσουν, να κατανοήσουν και να πιστέψουν στις ιδέες μας — οπότε τι σημασία έχει αν αυτή η ιδέα περιέχεται σε μια ανάρτηση ιστολογίου ή σε μια καταιγίδα tweet;

Τα αποτελεσματικά κοινωνικά δίκτυα απαιτούν να δημιουργείτε περιεχόμενο στην πλατφόρμα: περιεχόμενο που είναι πλήρως προσαρμοσμένο στο κανάλι στο οποίο κοινοποιείται. Επομένως, αντί να μοιράζεστε συνδέσμους σε αναρτήσεις ιστολογίου ή παρουσιάσεις, συνοψίστε τα βασικά συμπεράσματα σωστά εκεί στην κοινωνική σας ανάρτηση, όπως αυτό το tweetstorm:

Και, μερικές φορές, να είστε πρόθυμοι να πειραματιστείτε με το περιεχόμενο που δημιουργείται μόνο για τα social media. Πάρτε αυτό το παράδειγμα: δεν υπάρχει καμία αντίστοιχη ανάρτηση ιστολογίου, καμία προσπάθεια «επαναπροσανατολισμού». Αυτό είναι ένα αποκλειστικό περιεχόμενο του twitter:

3. Παίξτε στον αλγόριθμο (Μερικές φορές)

Μια παρατήρηση σχετικά με το Twitter: ανόητες συγκεντρώσεις «δωρεάν εργαλείων» και «συμβουλές για τα Έγγραφα Google» συνήθως αποδίδουν καλύτερα από έξυπνες, λεπτές ιδέες. Ή βάλε αλλιώς:

Αυτό είναι λογικό: το «γίνοντας viral» απαιτεί ένα tweet να έχει μεγάλη απήχηση και οι καταιγίδες tweet σχετικά με βιβλία προς ανάγνωση ή δωρεάν εργαλεία για χρήση έχουν γενικά ένα σχεδόν παγκόσμιο κοινό. Ο αλγόριθμος επιβραβεύει αυτά τα tweets… και ενώ πολλοί άνθρωποι πιστεύουν ότι αυτό μειώνει την εμπειρία χρήσης του Twitter, μπορούμε να τα χρησιμοποιήσουμε προς όφελός μας.

Για να γίνει ένας παραλληλισμός με τη στρατηγική SEO, οι «χαζές» λίστες και οι συγκεντρώσεις μπορούν συχνά να παρέχουν τους backlinks που απαιτούνται για τη βελτίωση της απόδοσης των λεγόμενων «σελίδων χρημάτων». Με τον ίδιο τρόπο, οι εξαιρετικοί λογαριασμοί Twitter αξιοποιούν τις «ανόητες» καταιγίδες tweet για να βελτιώσουν την απόδοση καλύτερου περιεχομένου:

  • Έξυπνες, λεπτές ιδέες για να χτίσετε εμπιστοσύνη με το κοινό-στόχο σας
  • Δόλωμα αρραβώνων για να διευρυνθούν αυτές οι ιδέες.

Το Twitter καθιστά ιδιαίτερα εύκολο τον εντοπισμό θεμάτων, τάσεων και τύπων περιεχομένου με κορυφαίες επιδόσεις. Απλώς επιλέξτε έναν επηρεαστή της επιλογής σας, χρησιμοποιήστε ένα από τα εύχρηστα του Twitter τελεστές προηγμένης αναζήτησηςκαι μπορείτε να πατήσετε κατευθείαν σε ένα playbook με αποδεδειγμένα tweets.

Εδώ είναι μερικές από τις μεγαλύτερες επιτυχίες του Wes Kao στο Twitter:

Αυτά τα άγκιστρα και οι δομές μπορούν να προσαρμοστούν στα δικά σας άκρα. Αλλά να θυμάστε: αυτά τα tweets είναι μέσο και όχι σκοπός. Το χτύπημα ντοπαμίνης της virality είναι εθιστικό, αλλά στο τέλος της ημέρας, αυτά τα tweets πιθανότατα δεν κερδίζουν τις καρδιές και το μυαλό των ανθρώπων που θα αγόραζαν πραγματικά το προϊόν ή την υπηρεσία σας.

4. Χρησιμοποιήστε το Social Dynamics για να δώσετε κίνητρα για δέσμευση και ενίσχυση

Στο ποντάρισμα ιδεών-διανομής, τα κοινωνικά δίκτυα έχουν ένα έμφυτο πλεονέκτημα έναντι του blogging: είναι δίκτυα, την παροχή κινήτρων και την επιβράβευση των συνδέσεων peer-to-peer. Με άλλα λόγια, το Twitter σάς παρέχει μια εργαλειοθήκη για την ενίσχυση της απήχησής σας απλώς αναφέροντας άλλους χρήστες ακριβώς εκεί στο περιεχόμενό σας.

Οι αναφορές και τα αποσπάσματα-retweets δημιουργούν ισχυρά κοινωνικά κίνητρα. Το άτομο που δημιουργεί το tweet επωφελείται από τη σιωπηρή συσχέτιση με τα άτομα που επισημαίνει. Καθώς το tweet κερδίζει έλξη, τα άτομα που εμφανίζονται έχουν κίνητρο να κρατήσουν τη χιονόμπαλα να κυλά.

Αυτή η ανάρτηση από τον αρχηγό του νήματος Sam DeBrule περιέχει κολακευτικές κραυγές για 25 — κυριολεκτικά είκοσι πέντε – διαφορετικές επωνυμίες και άτομα, το καθένα με το δικό του κοινωνικό κοινό και, τώρα, κίνητρα για να μοιραστείτε το tweet του Sam με αυτό το κοινό:

Αυτό το tweet από τον ιδρυτή της Animalz, Walter Chen, κάνει το ίδιο, αναφέροντας ονομαστικά την πρώτη ομάδα YC – μια ομάδα ανθρώπων που γνωρίζουν την τεχνολογία και είναι πιθανό να έχουν ενεργούς λογαριασμούς Twitter και σταθερούς ακόλουθους – ονομαστικά.

Αυτές οι αναφορές δεν αισθάνονται συκοφαντικές ή παράταιρες: ο Sam και ο Walter επέλεξαν να πουν το είδος της ιστορίας που ανάγκες να αναφερθώ σε αυτούς τους ανθρώπους. Αυτό είναι εγγενές περιεχόμενο πλατφόρμας στα καλύτερά του, χρησιμοποιώντας τα εργαλεία που παρέχει το Twitter στο μέγιστο των δυνατοτήτων του.

Όταν οι εταιρείες ξεχνούν το «κοινωνικό» μέρος των μέσων κοινωνικής δικτύωσης

Το Twitter είναι ένα δίκτυο κοινωνικής δικτύωσης. Οι περισσότερες εταιρείες έχουν ευρετηριαστεί σε μεγάλο βαθμό στο τμήμα «μέσα» αυτού του περιγραφέα σε βάρος των τμημάτων «κοινωνικού» και «δικτύου». Αντλούν περιεχόμενο σε τρομερές ποσότητες και ξεχνούν ότι οι χρήστες του Twitter ενδιαφέρονται περισσότερο για τις προσωπικές τους συνδέσεις και την απόλαυση στα πλαίσια την εφαρμογή παρά για το επώνυμο περιεχόμενο και τις αναρτήσεις ιστολογίου.

Το Twitter είναι ένα εξαιρετικό κανάλι για εταιρείες B2B — απλά πρέπει να αγνοήσετε πώς το χρησιμοποιούν άλλες εταιρείες B2B. Εστιάστε στην προσωπική σας επωνυμία, μοιραστείτε χρήσιμο περιεχόμενο στα πλαίσια την πλατφόρμα και χρησιμοποιήστε τα εργαλεία που παρέχει το Twitter — κοινωνική δυναμική και δόλωμα αφοσίωσης — για να ενισχύσετε την ανάπτυξή σας.

Avatar
Ράιαν Λο

Ο Ryan είναι ο Αντιπρόεδρος Περιεχομένου στην Animalz, μια εταιρεία που παρέχει λύσεις μάρκετινγκ περιεχομένου υψηλής ποιότητας σε SaaS και εταιρείες τεχνολογίας.

Schreibe einen Kommentar