Πώς να γράψετε μια μελέτη περίπτωσης (που στην πραγματικότητα κλείνει τις συμφωνίες)

Οι μελέτες περιπτώσεων είναι ένας από τους πιο ευρέως διαμορφωμένους τύπους περιεχομένου που υπάρχουν. Αλλά η παρακολούθηση ενός προτύπου συνήθως έρχεται σε βάρος της σκέψης από τις πρώτες αρχές.

Οι περισσότεροι έμποροι δημιουργούν πράγματα που μοιάζουν με περιπτωσιολογικές μελέτες αντί για πράγματα που βοηθήστε να κλείσετε συμφωνίες. Ακολουθούν τις «βέλτιστες πρακτικές» ακόμη και όταν έχουν πάψει να είναι χρήσιμοι:

• Είναι καλό να εστιάζεις στην ιστορία του πελάτη…αλλά είναι κακό να απουσιάζεις εντελώς από την αφήγηση.
• Είναι καλό να χρησιμοποιείτε μια αναγνωρίσιμη δομή και να δίνετε σήμα στον αναγνώστη ότι «αυτή είναι μια μελέτη περίπτωσης»,…αλλά είναι κακό να μειώνετε κάθε ιστορία στην ίδια γενική μορφή γραφής με αριθμούς.
• Είναι καλό να προσφέρετε αποδεικτικά στοιχεία…αλλά είναι κακό να βασίζεστε σε ποσοστιαίες αυξήσεις χωρίς πλαίσιο ως το μοναδικό σας μέσο πειθούς.

Ακολουθούν πέντε προηγμένοι τρόποι για να βελτιώσετε την πειστικότητα της επόμενης μελέτης περίπτωσης πελάτη σας:

1. Διαχωρίστε το Γενικευόμενο από το Κατάσταση

Οι περισσότερες περιπτωσιολογικές μελέτες αποτυγχάνουν επειδή η ιστορία που διηγούνται φαίνεται να είναι περιστασιακή — ισχύει για μια εταιρεία, σε μια χρονική στιγμή και δεν μπορεί να προσφέρει τίποτα χρήσιμο για μια διαφορετική εταιρεία.

Σε τελική ανάλυση, μια μελέτη περίπτωσης είναι συνήθως ένα μέγεθος δείγματος ενός – και ένα μέγεθος δείγματος ενός θα πρέπει πάντα να αντιμετωπίζεται με σκεπτικισμό.

Είναι δουλειά του συγγραφέα να πείσει τον αναγνώστη ότι η εφάπαξ εμπειρία που διερευνήθηκε σε μια μελέτη περίπτωσης περιέχει χρήσιμα μαθήματα που μπορούν να εφαρμοστούν σε άλλη εταιρεία. Χρειάζεται να επεκτείνουν ένα γενικευμένο πλαίσιο από μια μεμονωμένη ιστορία και να αποδείξουν στον αναγνώστη ότι κατανοούν, λεπτομερώς, τις μοναδικές προκλήσεις που αντιμετωπίζει ο συγκεκριμένος τύπος επιχείρησης του αναγνώστη.

Στην πράξη, αυτό σημαίνει ότι αντιμετωπίζονται ρητά ερωτήματα όπως:

• Ποιο είναι το επιχειρηματικό μοντέλο στο οποίο βασίζεται αυτή η ενιαία εταιρεία; (π.χ. κάθετο SaaS)
• Ποιες είναι οι μοναδικές προκλήσεις που δημιουργεί αυτό το επιχειρηματικό μοντέλο; (π.χ. μια σχετικά μικρή ομάδα σχετικών λέξεων-κλειδιών)
• Ποια βήματα κάνατε για να ξεπεράσετε αυτές τις προκλήσεις; (π.χ. αφιερώνοντας περισσότερους από τους συνηθισμένους πόρους για ανανέωση περιεχομένου)

Με άλλα λόγια, το να δείξετε την επιτυχία σας δεν αρκεί — πρέπει επίσης να δείξετε τη δουλειά σας και να αποδείξετε ρητά στον αναγνώστη ότι η επιτυχία σας δεν ήταν τυχαία.

2. Αντιμετωπίστε τον εαυτό σας με σεβασμό

Ο πελάτης είναι ο ήρωας στη μελέτη περίπτωσης σας, και εσείς είστε ο βοηθός — αλλά οι βοηθοί εξακολουθούν να έχουν σημασία.

Οι επιχειρήσεις γίνονται δυνατές μόνο από τους πελάτες που τις υποστηρίζουν και είναι μια κοινή (και έγκυρη) αληθοφάνεια ότι οι μελέτες περιπτώσεων πρέπει να κάνουν τον πελάτη σας να φαίνεται καλός. Αυτή είναι, τελικά, η ιστορία τους περισσότερο παρά η δική σας.

Αλλά πολλές εταιρείες παίρνουν αυτή την κατευθυντήρια αρχή υπερβολικά μακριά και διαγράφουν τις ιδέες και τις ενέργειές τους από την αφήγηση. Μπορεί να μην είστε ο ήρωας, αλλά θα πρέπει να έχετε ακόμα έναν ορατό ρόλο στην ιστορία.

Είστε ειδικοί και η εμπειρία σας και η λήψη αποφάσεων ήταν αναπόσπαστα στοιχεία για οποιοδήποτε θετικό αποτέλεσμα πέτυχε ο πελάτης. Η δουλειά σας είναι να τοποθετείτε τον εαυτό σας ως παράγοντα επιτυχίας μιας άλλης εταιρείας και όχι ως απλώς παρευρισκόμενος.

Αυτό μπορεί να φαίνεται σαν μια λεπτή γραμμή που πρέπει να πατήσετε — να φέρεστε στον εαυτό σας με σεβασμό αποφεύγοντας την ασυδοσία — αλλά υπάρχουν πολλοί τρόποι για να κάνετε τον εαυτό σας ενεργό συμμετέχοντα στη μελέτη περίπτωσης σας:

• Βάλτε στην επιφάνεια τη διαδικασία σκέψης σας. Φέρτε τον αναγνώστη σε ένα ταξίδι στις ερωτήσεις που κάνατε, τις αποφάσεις που πήρατε, τις στιγμές του φωτός και τα λάθη που εξυπηρέτησαν το επιτυχημένο αποτέλεσμα σας.
• Αγκαλιάστε την ταπεινοφροσύνη. Μοιραστείτε τα λάθη και τα αδιέξοδα. Τι σας εξέπληξε με την κατάσταση; Τι έκανες λάθος;
• Τοποθετήστε τον εαυτό σας ως συνομήλικο, όχι ως υφιστάμενο. Επισημάνετε στιγμές απώθησης και σύγκρουσης όπου η τεχνογνωσία σας ήταν δικαίως σε αντίθεση με τον πελάτη και αποδείξτε ότι δεν ήσασταν απλώς παραγγελιοδόχος.

Υπό αυτό το πρίσμα, ενώ είναι σπουδαίο — ουσιαστικό, ακόμη — να συμπεριλάβετε τη φωνή, τις προοπτικές και τις ιδέες του πελάτη στη μελέτη περίπτωσης σας, είναι λάθος να βασίζετε τη μελέτη περίπτωσης σας αποκλειστικά στην αφήγησή τους. Τα πράγματα δεν συμβαίνουν πάντα για τους λόγους που πιστεύουν οι πελάτες και η μελέτη περίπτωσης σας πρέπει να εξυπηρετήσει ένα συγκεκριμένο αποτέλεσμα (να πείσει κάποιον να αγοράσει το προϊόν σας).

Μην διστάζετε να αμφισβητήσετε την αφήγηση του πελάτη – απλώς μην τον εκπλήξετε με ένα καδράρισμα στο αριστερό πεδίο την ημέρα της δημοσίευσης.

3. Υποστηρίξτε την αφήγησή σας με δεδομένα (όχι το αντίστροφο)

Οι περιπτωσιολογικές μελέτες είναι γεμάτες με ένα φαινόμενο που ονομάζουμε «απόκλιση δεδομένων»: να βασίζεστε σε στατιστικά στοιχεία χωρίς πλαίσιο και ποσοστιαίες αυξήσεις ως το μοναδικό σας μέσο πειθούς. Όταν κάθε μελέτη περίπτωσης διαφημίζει μια «100x» αύξηση, οι αναγνώστες εμπνέονται τόσο πολύ από τα διογκωμένα στατιστικά στοιχεία που οι περισσότεροι απλώς αποσιωπούν τις μεγάλες ποσοστιαίες αυξήσεις.

Υπάρχουν μερικοί τρόποι αντιμετώπισης αυτού του προβλήματος. Όταν θέλετε να προβάλετε δεδομένα, μην διστάζετε μικρότερα, πιο «ρεαλιστικά» στατιστικά — συχνά είναι πιο πειστικά. Όπως κάθε αξιοπρεπής έμπορος γνωρίζει, ένας σύνθετος μηνιαίος ρυθμός ανάπτυξης 5% είναι μεγάλη υπόθεση.

Και ενώ τα ψυχρά, σκληρά δεδομένα απόδοσης είναι εξαιρετικά, το ίδιο ισχύει και για τις ιστορίες προκλήσεων που αντιμετωπίστηκαν και λύθηκαν προβλήματα, τα άγχη που αντιμετωπίστηκαν και τα διδάγματα που αντλήθηκαν. Κάθε αξιόλογη ιστορία επιτυχίας δεν θα έχει καταπληκτικά δεδομένα για να τη συνοδεύει — επομένως μην περιορίζεστε σε μελέτες περιπτώσεων που βασίζονται σε δεδομένα.

Συμβουλή παράφρασης που πήρα Βαλτέρος, Πρόεδρος της Animalz: «Κερδίσαμε για έναν πελάτη. Νομίζω ότι είναι πολύ εκπληκτικό.”

4. Συντάξτε την αφήγηση (Και ξεφορτωθείτε τα βαρετά πράγματα)

Μια μελέτη περίπτωσης δεν θα πρέπει να είναι μια έμπνευση για κάθε ενέργεια που συνέβη σε μια επιτυχημένη σχέση.

Πολλές περιπτωσιολογικές μελέτες υποφέρουν από έλλειψη συντακτικής κρίσης — την προθυμία και την ικανότητα να ψάξουμε για όλα όσα συνέβησαν για να βρούμε τη χούφτα των ενεργειών που είχαν τον μεγαλύτερο αντίκτυπο και, το πιο σημαντικό, να βοηθήσουν στην αφήγηση μιας συνεκτικής και χρήσιμης ιστορίας. Ενώ τεχνικά, Ναίο πελάτης σας εισήγαγε όλα τα δεδομένα του από μια ανταγωνιστική πλατφόρμα, δεν χρειάζεται να καλύψετε τις λεπτομέρειες της εισαγωγής εκτός και αν έχει σημασία για το αποτέλεσμα που επιτύχατε.

Υπάρχει μια τάση να υποθέσουμε ότι οι μελέτες περιπτώσεων έχουν ένα αιχμάλωτο κοινό — αποτελούν απαραίτητο μέρος πολλών διαδικασιών αγοράς, επομένως οι υποψήφιοι πρέπει να τις διαβάσουν. Ακόμα κι αν αυτό είναι αλήθεια — δεν θα ήταν καλύτερα αν η μελέτη περίπτωσης σας, μεταξύ όλων των άλλων, ήταν στην πραγματικότητα ενδιαφέρων?

Αυτή η «συντακτική» δεν χρειάζεται να είναι περίπλοκη:

• Εστιάστε στις δύο έως τρεις ιδέες, ενέργειες ή ιστορίες που βρίσκετε πιο ενδιαφέρουσες ή αντιφατικές.
• Αναφέρετε σημαντικές αλλά όχι ενδιαφέρουσες ιδέες σε μια ή δύο προτάσεις.
• Ας υποθέσουμε ότι ο αναγνώστης είναι αρκετά έξυπνος για να καλύψει κάποια προφανή κενά και μην αισθανθείτε την ανάγκη να εξηγήσετε ακούραστα κάθε ιδέα και έννοια.

5. Να είστε επιφυλακτικοί με τις Post Hoc αφηγήσεις

Η τελευταία γραμμή για την εκκαθάριση είναι μεγάλη: οι περισσότερες μελέτες περιπτώσεων είναι πραγματικά εκ των υστέρων εξορθολογισμοί που δεν αντικατοπτρίζουν τις πραγματικές αποφάσεις ή ενέργειες που οδήγησαν στην επιτυχία.

Υπάρχει ένα απόσπασμα από Οι Άρχοντες της Στρατηγικής που αγαπώ. Ως απάντηση στην επικράτηση των επιχειρηματικών περιπτώσεων – μια κοινή μορφή σχολής επιχειρήσεων για την κατανόηση του πόσο επιτυχημένες εταιρείες έγιναν επιτυχημένες – ο συγγραφέας γράφει:

«Αυτό νόμιζε ότι έκανε η εταιρεία; Γνώριζε ότι εκτελούσε αυτή την υποτιθέμενη πράξη στρατηγικής;»

Οι μελέτες περιπτώσεων έχουν γενικά το ίδιο πρόβλημα. Κάθονται στη διασταύρωση μεταξύ των αναλυτικών εργαλείων (για να κατανοήσουν γιατί συνέβη κάτι) και των εργαλείων μάρκετινγκ (για να βοηθήσουν στην πώληση του προϊόντος ή της υπηρεσίας σας). Θα πρέπει να δεχόμαστε ευχαρίστως κάποιες υπερβολικές απλοποιήσεις για λόγους σαφήνειας και πειθούς, αλλά όχι εις βάρος της προσφοράς χρήσιμων, πρακτικών συμβουλών για εταιρείες σε παρόμοιες καταστάσεις.

Εάν εξαγάγετε τον εαυτό σας και την εταιρεία σας από μια μελέτη περίπτωσης, θα πρέπει να εξακολουθεί να προσφέρει κάτι εγγενώς πολύτιμο στον αναγνώστη: ένα μάθημα, ένα πλαίσιο προς εφαρμογή, μια διαδικασία προς χρήση. Συνδέστε τα συμβάντα πίσω με κάποιο μεγαλύτερο, γενικεύσιμο «πράγμα» που ο αναγνώστης μπορεί να χρησιμοποιήσει προς όφελός του. Η ανταμοιβή πρέπει να είναι κάτι περισσότερο από «ουάου, αυτή η εταιρεία είναι έξυπνη!»

Ακολουθεί ένα καλό τεστ οξέος: όταν ο πελάτης διαβάζει τη μελέτη περίπτωσης, θα πρέπει να αισθάνεται σαν μια ηρωική-αλλά αναγνωρίσιμη αναπαράσταση του τι έκαναν και του πώς σκέφτηκαν. Θα έπρεπε να είναι αυτοί, την καλύτερή τους μέρα — και όχι μια εντελώς εξωγήινη ιστορία.