Κλέψτε αυτή τη στρατηγική: Πώς να γράψετε όπως το Animalz

Η Δήλωση Προβλήματος

Υπάρχουν μερικοί περιορισμοί που έχουν διαμορφώσει το ιστολόγιο Animalz.

Πρώτα και κύρια, είμαστε μια εταιρεία μάρκετινγκ περιεχομένου B2B. Πουλάμε σε μια σχετικά μικρή αγορά πολύ έξυπνων ανθρώπων —ιδρυτών, CMOs, επικεφαλής περιεχομένου— και οι περισσότερες από τις προσφορές μας έχουν σχετικά υψηλή μέση αξία συμβολαίου.

Δεν χρειαζόμαστε τεράστιο όγκο επισκεψιμότητας για να αναπτύξουμε την επιχείρηση — αρκεί να είναι σωστά ΚΙΝΗΣΗ στους ΔΡΟΜΟΥΣ. Ο πρωταρχικός στόχος του ιστολογίου δεν είναι να δημιουργήσει βουνά προβολών σελίδων: είναι να προσεγγίσει ένα μικρό, επιλεγμένο κοινό και να το πείσει ότι γνωρίζουμε τα πράγματά μας.

• Λύση: Μοιραστείτε αξιόπιστα, έξυπνα πράγματα. μην ιδρώνετε την κυκλοφορία.

Δεύτερον, ο κλάδος μας — μάρκετινγκ περιεχομένου — είναι υπερ-κορεσμένος με το μάρκετινγκ περιεχομένου. Υπάρχει τεράστιος όγκος θορύβου και αυξανόμενος ανταγωνισμός για κάθε λέξη-κλειδί. Πολλές από αυτές τις λέξεις-κλειδιά έχουν τη δυνατότητα να δημιουργήσουν τεράστιους όγκους επισκεψιμότητας, αλλά συχνά δεν εξυπηρετούν τον στόχο να μας εμπιστευτεί το έξυπνο, έμπειρο κοινό-στόχο μας (πόσοι CMOs πραγματικά αναζητούν στο Google τα «καλύτερα εργαλεία μάρκετινγκ περιεχομένου»;).

• Λύση: Γράψτε κάτι ριζικά διαφορετικό από άλλα πρακτορεία. μην εστιάζετε αποκλειστικά στο SEO.

Τέλος, πουλάμε μάρκετινγκ περιεχομένου, επομένως το ιστολόγιό μας πρέπει να έχει διπλό καθήκον: πρέπει να δημιουργήσει νέες επιχειρήσεις και πρέπει να λειτουργεί ως βιτρίνα του τι μπορούμε να κάνουμε. Κάθε ανάρτηση ιστολογίου που δημοσιεύουμε είναι βασικά μια διαδραστική επίδειξη προϊόντος.

• Λύση: Γράψε πράγματα που είναι πραγματικά, Πραγματικά Καλός.

Προσθέστε αυτά μαζί και θα καταλήξετε με περιεχόμενο που προέρχεται από την κίνηση, τη στρατηγική Animalz με λίγα λόγια, που επινοήθηκε και υλοποιήθηκε από Τζίμι Ντέιλι πίσω στο 2018. Ας σκάψουμε τι σημαίνει να εφαρμόζουμε αυτές τις ιδέες στην πράξη.

1. Μοιραστείτε το Alpha

Τη στιγμή της γραφής, το Animalz είναι μια ομάδα ~ 130 ατόμων και η συντριπτική πλειοψηφία είναι πρακτικοί συγγραφείς, στρατηγοί και συντάκτες. Έχουμε συνεργαστεί με εκατοντάδες εταιρείες και μιλήσαμε με εκατοντάδες άλλες. Έχουμε μια μοναδική άποψη μακρο-επιπέδου για το μάρκετινγκ περιεχομένου: τα προβλήματα, τις διαδικασίες, τις στρατηγικές νίκης, όπως πείτε.

Αυτή η μακροπροβολή είναι το Animalz alpha, το «πλεονέκτημά» μας σε σχέση με την υπόλοιπη αγορά. Ο στόχος του ιστολογίου είναι να μοιραστεί τα πράγματα που μάθαμε ως αποτέλεσμα αυτής της προνομιακής έκθεσης — τις πληροφορίες και τις προοπτικές που μόνο Το Animalz μπορεί να μοιραστεί.

Στην πράξη, αυτό σημαίνει:

• Επίλυση δύσκολων προβλημάτων για τους υποψήφιους πωλήσεων και τους πελάτες
• Αναβάθμιση της γνώσης και της εξειδίκευσης του δικτύου μας
• Κοινή χρήση διδαγμάτων από τα δεδομένα μας
• Παραγωγή γνώσης και διαδικασιών Animalz
• Προκλητικές παρανοήσεις και λανθασμένες βέλτιστες πρακτικές

Κάθε άρθρο πρέπει να εμπίπτει σε μία από αυτές τις κατηγορίες και κάθε άρθρο θα πρέπει να μας καθιερώνει ως μοναδικά γνώστες στον τομέα της εξειδίκευσής μας. Και το αντίστροφο θα πρέπει να ισχύει: δεν πρέπει ποτέ να είμαστε κριτικοί πολυθρόνας, να κρίνουμε θέματα που δεν κάνουμε Πραγματικά έχουν πρακτική εμπειρία σε.

2. Αγνοήστε τα βαρετά πράγματα

Κάθε φορά που επεξεργάζομαι υποβολές στο ιστολόγιο Animalz, συνήθως μοιράζομαι τα ίδια σχόλια ξανά και ξανά: αγνοήστε οτιδήποτε δεν είναι πολύ ενδιαφέρον. Αφήστε άλλους να γράψουν τα βασικά πράγματα.

Πολλές στρατηγικές μάρκετινγκ περιεχομένου στοχεύουν να είναι όσο το δυνατόν πιο «περιεκτικές», καλύπτοντας κάθε πιθανή λέξη-κλειδί και επεξηγώντας επίπονα πραγματικά βασικές πληροφορίες: ορισμούς και απλές διαδικασίες.

Αλλά αναγνωρίζουμε ότι είμαστε μέρος ενός ώριμου οικοσυστήματος περιεχομένου. Δεν καλύπτουμε βασικά θέματα όπως το „on-page SEO“ επειδή άλλες εταιρείες — όπως ο Μοζ — έχουν κάνει καλή δουλειά καλύπτοντάς το ήδη. Έχουμε λίγο άλφα σε αυτά τα θέματα. Δεδομένων των περιορισμών μιας λιτής ομάδας μάρκετινγκ, η ενέργειά μας εστιάζεται καλύτερα αλλού.

Αντίθετα, εστιάζουμε στην επίλυση δύσκολων προβλημάτων, στην εξερεύνηση ενδιαφέρων περιπτώσεων αιχμής και στην απόσταξη μεγάλων ιδεών σε κάτι υπερ-συγκεκριμένο: τον μικρό, συγκεκριμένο, ενδιαφέρον πυρήνα στην καρδιά κάθε θέματος. Εξακολουθούμε να επιδιώκουμε να είμαστε ολοκληρωμένοι στα πλαίσια το εύρος όσων γράφουμε (ο παλιός μας φίλος MECE λέει γεια) — απλώς δεν προσπαθούμε να βράσουμε τον ωκεανό.

Αυτή η υπερ-ειδικότητα έχει πρόσθετα οφέλη. Η γραφή για ένα μικρό, συγκεκριμένο «πράγμα» διευκολύνει την εύρεση ενδιαφέρουσες γωνίες (είναι η διαφορά μεταξύ τους «Πώς να είσαι πειστικός» και «Πώς να χρησιμοποιήσετε το μοντέλο διατριβής, αντίθεσης, σύνθεσης») Προσφέρεται για τη δημιουργία αξιομνημόνευτων τίτλων και επινοημένων εννοιών, και μας επιτρέπει να αποστάξουμε κάθε άρθρο σε ένα ενδεικτικό γραφικό.

Αυτό το σημείο σχετίζεται στενά με την αποστροφή μας να γράφουμε αποκλειστικά για SEO. Όπως λέει ο Τζίμι, «Η έρευνα λέξεων-κλειδιών είναι το χειρότερο είδος δημιουργικού περιορισμού». Πολλά υπέροχα άρθρα δεν θα γραφτούν ποτέ εάν ο όγκος αναζήτησης είναι το μοναδικό μέτρο για το αν κάτι αξίζει τον κόπο.

3. Μάθετε στον αναγνώστη να ψαρεύει

Όταν κάποιος έχει ένα πρόβλημα, ο ευκολότερος τρόπος για να λύσετε το πρόβλημα είναι να ακολουθήσετε την ακριβή λύση — να μοιραστείτε μια τακτική. Τι γίνεται όμως αν το πρόβλημα εμφανιστεί ξανά; Ή αν το πρόβλημα μεταλλάσσεται σε κάτι ελαφρώς διαφορετικό;

Οι τακτικές είναι χρήσιμες και υπόσχονται άμεση ανταμοιβή, αλλά το ιστολόγιο Animalz βασίζεται στην ιδέα ότι είναι καλύτερο να αναζητήσουμε τις αρχές που διέπουν τις επιτυχημένες τακτικές. Πίσω από κάθε χρήσιμη τακτική, υπάρχει ένα περισσότερο χρήσιμο μάθημα, πλαίσιο ή αρχή για εξερεύνηση.

Αυτή είναι η διαφορά μεταξύ μιας λίστας ιδεών επαναχρησιμοποίησης περιεχομένου — «μετατρέψτε το σε tweetstorm» ή „ηχογραφήστε ένα επεισόδιο podcast για το ίδιο θέμα“ — και ένα άρθρο που διερευνά τους θεμελιώδεις μηχανισμούς της επιτυχημένης διανομής, προσαρμόζοντας κάθε άρθρο σε ένα μόνο κανάλι διανομής. Αντί να απαριθμούμε λόγους που οι «απόλυτοι οδηγοί» είναι χάλια, μπορούμε να εξερευνήσουμε τα κίνητρα που προκαλούν τη δημιουργία τους.

Αυτή η προσέγγιση λύνει προβλήματα και έχει το πρόσθετο πλεονέκτημα ότι κάνει τον αναγνώστη πιο έξυπνο, προετοιμάζοντάς τον για άλλες πιθανές μελλοντικές καταστάσεις — ένα δώρο που παραμένει πολύ μετά την επίλυση του αρχικού προβλήματος.

Ο Τζίμι μιλάει για αυτό ως «Κάνοντας σαφή την άρρητη γνώση». Εάν ένας πελάτης ήρθε σε εμάς με ένα πρόβλημα, θα μπορούσαμε να λύσουμε το πρόβλημα. Αλλά αν δούμε ένα παρόμοιο πρόβλημα να ξετυλίγεται σε πολλούς πελάτες, μπορούμε να αναζητήσουμε το μεγαλύτερο, ευρύτερο ζήτημα που τους στηρίζει όλους (υπάρχει πάλι το άλφα μας) — και να το λύσουμε.

4. Μεταβείτε στο Bat for the Reader

Αυτό μπορεί να ακούγεται σαν προφανής, ακόμη και ανόητη συμβουλή, αλλά είναι εκπληκτικά εύκολο για μια στρατηγική περιεχομένου να ξεφύγει από το να βοηθήσει — πραγματικά να βοηθήσει — τον αναγνώστη.

• Μπορούμε να στοχεύσουμε λέξεις-κλειδιά που έχουν μεγάλο όγκο αλλά δεν σχετίζονται με προβλήματα του πραγματικού κόσμου.
• Μπορούμε να γράψουμε αυτά που θέλουμε να γράψουμε, όχι αυτά που θέλουν να διαβάσουν οι αναγνώστες μας.
• Μπορούμε να υπερκατανοήσουμε τα προβλήματα και να απομακρυνθούμε από χρήσιμες συμβουλές.
• Μπορούμε να μοιραστούμε αντίθετες απόψεις που κάνουν τους αναγνώστες μας να αισθάνονται ανόητοι.

Κάθε άρθρο θα πρέπει να πάει στο ρόπαλο για τον αναγνώστη. Θα πρέπει να αντιμετωπίσει τα πιο δύσκολα προβλήματά τους κατά μέτωπο. Θα πρέπει να αναδεικνύει τις νίκες τους. Θα πρέπει να τους κάνει καλύτερους και εξυπνότερους. Θα πρέπει να τους καθησυχάζει, να συμπάσχει με τις προκλήσεις τους και να τους υπενθυμίζει ότι δεν είναι μόνοι σε αυτό.

Ο καλύτερος τρόπος για να το κάνετε αυτό είναι να πάρετε ένα πρόβλημα που φαίνεται τόσο περίπλοκο, τόσο μπερδεμένο που φαίνεται αδύνατο, και να το περάσετε επιδέξια με μια ξεκάθαρη λύση, κάτι που καθιστά το πρόβλημα άσχετο ή λύνει την πρόκληση σε υψηλότερο επίπεδο („Είναι εντάξει το ημερολόγιο περιεχομένου σας να καταρρέει αυτή την εποχή”).

Αυτή είναι η απόλυτη γραμμή που πρέπει να διαγράψει κάθε άρθρο του Animalz: το κάνει Πραγματικά αφήσει τον αναγνώστη πιο πλούσιο που το διάβασε;

Η καλή στρατηγική είναι απλή

Αυτή η στρατηγική δεν είναι ιδιαίτερα μαγική — είναι μια ρεαλιστική λύση στους περιορισμούς του μάρκετινγκ για έξυπνους ανθρώπους σε έναν πολύ γεμάτο κλάδο.

Αλλά είναι πολύ σημαντικό, αυτές οι τέσσερις αρχές βοήθησαν να εμβολιαστεί το ιστολόγιο με πολλές από τις τρέχουσες τάσεις στο μάρκετινγκ: περισσότερος ανταγωνισμός και πιο οριακά αποτελέσματα στο SEO: μεγαλύτερες προσδοκίες (και ίσως κυνισμός) από αναγνώστες με γνώσεις μάρκετινγκ: και αυξανόμενη ομοιογένεια του ίδιου μάρκετινγκ περιεχομένου .

Αυτή είναι μια στρατηγική για μια εταιρεία μάρκετινγκ B2B, αλλά πραγματικά, αυτές οι αρχές θα αποδειχθούν χρήσιμες σε κάθε εταιρεία που θέλει να διαφοροποιήσει το μάρκετινγκ περιεχομένου της. Μοιραστείτε τα πράγματα που μόνο εσείς μπορείτε να μοιραστείτε. Αγνοήστε τα βαρετά πράγματα. Μάθετε στον αναγνώστη να ψαρεύει. Πηγαίνετε στο ρόπαλο για τον αναγνώστη σας, κάθε φορά. Η στρατηγική δεν πρέπει να είναι περίπλοκη.